TU FABRICA LA MARCA QUE OTRO FABRIQUE EL PRODUCTO. (MARCA NEGRA)

¿Sabes qué son las marcas negras?

Detrás de las grandes marcas de la industria alimentaria hay una cadena de producción, a veces opaca. Fabricantes que producen para otros fabricantes sin que el consumidor lo sepa.

 

Fabricar el producto y "fabricar" la marca

¿Tradicionalmente producto y marca eran fabricados por el mismo operador o empresa; hoy sin embargo la cosa puede ser bien diferente. El propietario del activo intangible marca en ocasiones no elabora producto alguno, ni se le conoce fábrica alguna: simplemente selecciona a un tercero para que se lo fabrique en su totalidad “llave en mano”. Es una práctica legítima, pero igualmente o más legítimo es que al consumidor se le tenga en cuenta y que se le informe de forma transparente de la identidad del fabricante real del producto que compra.

La realidad es que, en demasiadas ocasiones, muchas empresas y marcas icónicas y “líderes” esconden su verdad productiva en lo referido a la identidad del fabricante real de sus productos. A todos resulta familiar el concepto de marca blanca –productos fabricados especialmente por un tercero para un canal distribuidor que vende bajo una marca propia sin informar del verdadero fabricante–, pero no lo es tanto el de marca negra. Hablamos de marcas negras para aludir a aquellos productos que una empresa presenta como de producción propia, bajo su afamada marca, pero que en realidad han sido fabricados por un tercero cuya identidad queda siempre oculta al consumidor.

Marca negra vs marca blanca

Entre los dos conceptos hay dos caras de una misma moneda: la de la falta de transparencia y la de la ocultación al consumidor de la identidad del fabricante real del producto. Dentro de las marcas negras encontramos renombradas multinacionales 'megabrands' que se suelen presentar en sociedad como fabricantes, intentando para más inri legitimarse por ello frente a otro tipo de marcas y empresas competidoras. No es habitual hablar de esas enseñas ‘negras’. Sobre todo, porque a los fabricantes no les gusta decir que tienen su producción subcontratada y ellos no son los responsables únicos de crear ese producto y llevarlo hasta los lineales del ‘súper’. Lo cuestionable deontológicamente es que estas “primeras marcas”, casi siempre renombradas, y en un alarde de valores, se presentan en sociedad y en los lineales como si siempre fabricasen ellas. Para colmo muchas de estas marcas son las que suelen publicitar por activa y por pasiva: “No fabricamos para otras marcas”.


A veces no fabrican ni para las suyas!

Y es que hay un sinfín de empresas que se encargan desde el silencio y el anonimato, con la máxima discreción y confidencialidad, de elaborar los productos que luego comercializan marcas líderes, supuestamente fabricantes de dichos productos. Es un fenómeno que tradicionalmente se ha denominado 'maquila' y que en muchos sectores (especialmente en el gran consumo) y desde la propia administración siempre se ha tolerado, mirando para otro lado, sin el más mínimo respeto hacia el consumidor final. En la nueva economía, la transparencia hacia el consumidor ya no es opcional.
Lo que no sabíamos es que el enfoque de las empresas hacia "lo comercial" se haría de una forma tan poco transparente para el cliente final
Ya nos adelantó José María Vilas (expresidente de Panrico, Deóleo y Unilever España) en su libro 'Marcas líderes y distribuidores, buenas prácticas de colaboración' (ESIC Editorial, 2011) que muchas empresas se estaban enfocando exclusivamente hacia “lo comercial”, y poco a poco hemos visto que así ha sido. Lo que no sabíamos es que se haría de una forma tan poco transparente para el cliente final.

Subcontratación productiva total

¿Cuáles son los motivos que les llevan a encargar la producción a otra empresa?

 Sencillo: ahorrar costes. No es diferente del movimiento que llevan a cabo los distribuidores subcontratando la fabricación de sus marcas blancas. Buscan el menor coste de producción para poder comercializarlo lo más barato posible y arañar márgenes. Por eso, aunque no lo desvelan públicamente, Nestlé subcontrata algunos de sus helados más vendidos, Danone hace lo mismo con yogures y Kellogg’s con algunos de los productos que comercializa bajo su marca. 

R&R Ice Cream es una empresa prácticamente desconocida. Detrás de ella está la fusión de dos compañías fabricantes de helados: una británica, Richmond Foods, y otra alemana, Rocandin. Unieron sus destinos en 2006. Tiene 3.500 empleados y fábricas en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Polonia. Sus helados se venden bajo la marca blanca de las grandes empresas de distribución europeas como Carrefour, Lidl o Aldi. Pero, también produce para gigantes con nombre propio, como Nestlé, Cadbury u Oreo. Por ejemplo, los helados Kit Kat o los Maxibon de Nestlé salen de sus fábricas.El consumidor inteligente da por hecho el fenómeno de la subcontratación productiva total, pero aún desconoce que a veces también la practica su marca favorita.

Y, si el marketing cobra más relevancia, otros aspectos de la producción la pierden. “Algunas de las dificultades de las marcas líderes para tener precios competitivos son sus costes de producción altos. Ello se debe a que las competencias clave de muchas compañías han estado en el desarrollo y comercialización de sus marcas”, explica José María Vilas en su libro Marcas líderes y distribuidores, buenas prácticas de colaboración. Quien fuera presidente de Deoleo, Panrico o del negocio español de Unilever señala que esas “actividades de producción han sido secundarias porque aportaban menor valor añadido que las actividades de marketing”. 

“Así, algunas compañías se encuentran con estructuras productivas muy caras, inflexibles e inadaptadas para los tiempos de hoy que requieren flexibilidad a costes bajos. Todo esto hace que muchas (...) estén externalizando producciones a compañías que tienen más competencias productivas superiores para poder tener costes más competitivos. Este modelo productivo va en línea con el que utilizan los distribuidores”, concluye el directivo.

 

El ejemplo de otras industrias


La subcontratación de la producción es algo extendido en todos los sectores pero en la alimentación es menos visible. En otras industrias, en cambio, es casi obvio. Es el caso de las grandes multinacionales automovilísticas, que no fabrican sus coches por sí mismas. Sus piezas son producidas por la industria auxiliar, como los grupos españoles Antolin o Gestamp, especializados en componentes específicos que venden a todos los grandes. Así, un Ford, un Audi o un Toyota pueden, perfectamente, llevar las mismas piezas. ¿De qué se encargan las automovilísticas? De diseñar los modelos y de ensamblarlos en sus propias fabricas

 

Es una cuestión de marketing. Realmente, tú, como consumidor, te fías de una marca porque tienes confianza en ella-

 

“¿Mattel fabrica sus juguetes?”, se pregunta Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua. “Todos sabemos que no, que subcontrata la fabricación en Asia, que fabrica en China bajo unas determinadas directrices y luego ponen su marca en el producto”, argumenta. “En el caso de la alimentación es algo parecido, porque los consumidores se fían de la marca. Es una cuestión de marketing. Realmente, tú, como consumidor, no sabes quiénes son los accionistas de una empresa, tampoco los conoces personalmente, no sabes cómo fabrican un producto, bajo qué condiciones, pero te fías de una marca porque tienes confianza en ella”, indica.

Lidl, Aldi, Nestlé... ¿en un mismo saco?

Un ejemplo de marca negra es el grupo Incopack, una compañía belga que abarca a a cuatro fábricas: Allfreez está especializada en comidas congeladas, Eurodessert, en postres, Incopack, en bebidas de yogur (entre otros) y Limelco, en queso fresco, leche en polvo o púdines. ¿Con qué marcas trabajan? Vitalinea y Danette son algunas de ellas, pero también destacan otras como Côte d'Or o Nestlé. Así lo ha confirmado el grupo belga a El Confidencial, aunque no ha querido entrar en detalles sobre los productos que diseña.

¿Con qué marcas trabaja Incopack? (Imagen: Brenda Valverde)

Al mismo tiempo, Incopack hace las marcas blancas de supermercados como Lidl, Aldi o los británicos Tesco y Sainsbury. Danone confirma que cuenta con 'partners' para la producción de alguno de sus productos "en casos puntuales, normalmente por una necesidad tecnológica muy específica". Es lo que ocurre con uno de los postres de Vitalinea: "Hace falta un tecnología muy concreta para elaborar el 'mousse", pero los ingredientes y la fórmula son de la multinacional.
"Se trata siempre de proveedores certificados y auditados por Danone que trabajan bajo los estrictos controles de calidad de la compañía, con contratos de confidencialidad y a partir de fórmulas desarrolladas por nosotros (...) El I+D genera riqueza no solo en la propia empresa, sino en todos sus 'partners' y proveedores". La multinacional insiste en que cada producto lleva detrás un proceso, una fórmula y unos ingredientes que "lo hacen único".