LAS PALANCAS DEL MARKETING: EL ARTE DE FORTIFICAR NUESTRA EMPRESA

En el arte de la fortificación, donde la geometría asume la dirección de casi todas las cosas, grandes o pequeñas, es donde puede verse en qué medida cabe ser usado el
elemento o la forma geométrica como principio básico para la disposición de las fuerzas militares.Karl vAn clausewitz


Comprobado nuestro interés por el mercado estudiado y fijado cual va a ser nuestro publico objetivo, pasaremos a determinar nuestro posicionamiento.

POSICIONAMIENTO lo vamos a entender como el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor.
Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.
El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.
Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.
El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.
La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas.

El posicionamiento debemos estudiarlo a través de encuestas y reuniones con clientes para saber que sensaciones tienen ante nuestra marca y en comparación con a competencia. Nos interesa:
- saber cual es nuestro posicionamiento actual
- determinar si es adecuado o debemos reorientar ese posicionamiento (en caso de emprendedores planificar como queremos que nos vean nuestros clientes en un futuro)
Posicionar productos y mercados no es una cuestión solamente de publicidad, promoción o campañas de comunicación, el esfuerzo nos lleva mucho más allá. El posicionamiento que deseamos lo conseguiremos con un comportamiento general de toda la empresa, ya que todo en la empresa, desde que el cliente ve la fachada de nuestra empresa hasta que compra uno de nuestros productos, le estamos enviando mensajes a dicho cliente que este a su vez interpreta. Todos aquellos mensajes que vayan en contra de la posición en las mentes que queremos ocupar del cliente serán razones de no compra para nuestros productos. En realidad todo el trabajo de planificación que realizamos en el plan de marketing a partir de ahora, va dirigido a posicionarnos de manera adecuada. Con un posicionamiento adecuado podemos esperar resultados económicos, sin él, el fracaso será nuestra meta.
Por ultimo en este apartado, conviene comentar que el proceso de compra en un cliente siempre se dará cuando este conceda confianza al producto y a la empresa que lo comercializa, por lo tanto la venta no es el fin, sino el medio para mantener la confianza de nuestros clientes. Esta confianza se tarda mucho esfuerzo, dinero, tiempo en ganarla y se pierde con relativa facilidad. Por lo que apartarnos del posicionamiento de nuestros clientes será despistarlos y perder su confianza. Reflexionemos sobre esta premisa.

Contamos con siete palancas del marketing para posicionarnos:


P1: Producto o servicio
Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.
El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible
Tangibles: Automóviles (Podemos ver, tocar y sentir).
En tangibles: Póliza de seguro (No se puede tocar y sentir)

P2: Precio
El precio da un valor de un producto. La atracción de los clientes hacia un producto depende de los precios de los productos.
P3: Plaza o puntos de atención al público
El lugar es donde los productos o servicios desarrollados se venden realmente. La empresa de los distribuidores a utilizar, los mayoristas y los minoristas para vender allí los productos en los lugares seleccionados.

P4: Promoción
Son las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los meritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que lo compren.
P5: Personal
El personal es importante en todas las organizaciones, ya que el cliente se forma la impresión de la empresa en base al comportamiento y actitudes de su personal.
. Para que cualquier acción de marketing tenga éxito en su organización, el primer paso fundamental será obtener el compromiso de la gente que, por último, controla dicho éxito. El compromiso requiere del personal:
Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo.
Que crean en el programa y piensen que vale la pena.
Que crean que tiene posibilidades de tener éxito.
Que sientan que será personalmente útil para ellos.
P6: Presencia física
Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de la presencia o evidencia física que incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
P7: Procesos

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”
Cuentan en Mercadona que una de las palancas que permite aportar valor en su surtido es la innovación de los procesos, lo que se concreta en una apuesta por la optimización de los recursos y la reducción de costes. Sin duda, los nuevos formatos, embalajes y gramajes menores es una de las principales líneas de trabajo de la compañía para ahorrar costes. Según Juan Roig, por cada céntimo de euro que ahorra en estos procesos supone una disminución de los costes de 100 millones de euros en todo el proceso. Por eso, con la eliminación del satinado y cambio de formato del envase de la leche ahorra 0,06 euros por unidad, mientras que por la supresión de la caja de cartón en los platos de plástico el cliente deja de pagar 0,09 euros, mientras que por la reducción de tintas en la impresión del atún claro, 0,0024 euros. También destacan los 700 productos que componen el surtido de referencias sin gluten, una de las ofertas más amplias en el negocio de la distribución comercial. A la vista de los datos, la estrategia para atraer nuevos clientes ha sido muy satisfactorias, pues en 2009 consiguió un incremento medio de más de 100.000 clientes al día en toda la cadena del grupo, lo que ha supuesto un aumento del 3% en el «ratio» que mide tickets/tienda/día. Las ventas crecieron un 1% en cifra de facturación, mientras que en volumen han mejorado un 8% respecto al ejercicio anterior.

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