PRINCIPIO DE LA LIBERTAD DE ACCION
“ La libertad está en ser dueños de la propia vida." Platón
Este principio consiste en mantener el máximo de opciones de maniobra disponibles. Para lograr ello se debe disponer de:
• tiempo
• espacio
• medios (en cantidad y calidad) en condiciones de funcionamiento correcto.
Cuanta más cantidad de elementos podamos disponer a nuestro alcance, maximizamos las opciones.
También es importante librarse de servidumbres imposibles de superar que obstaculicen la acción del negociador.
De este principio se derivan dos corolarios:
a) Corolario de la seguridad en la información: para disponer de tiempo se debe estar informado oportunamente. La información debe ser:
o precisa
o completa
o oportuna ( en el momento oportuno)
Este corolario se refiere no sólo a la posesión de la correcta información propia sino además al poder administrar y dosificar la que obtiene el adversario.
b) Corolario de la coordinación: la posibilidad de maniobrar – la libertad de acción- depende, entre otras cosas, de la habilidad para actuar de los medios propios. Cuando ellos se coordinan se vuelven más eficaces y hábiles.
La cultura corporativa creada por Herb Kelleher en su empresa, presidente y ex-director ejecutivo de Southwest Airlines, se centraba en dos valores principales: una ligera irreverencia por la burocracia
y un decidido énfasis en el trabajo en equipo. Su enfoque se basaba en el desinterés por los títulos, la jerarquía y la burocracia, elementos que, en su opinión, sólo entorpecían la productividad. Como anécdota, Kelleher solía acudir a ciertos eventos de la compañía vestido a la manera de Elvis Presley, y llegaba a su oficina montado sobre su moto Harley.
Lo más decisivo para él era estimular a sus empleados para que aprendieran unos de otros y fueran capaces de tomar decisiones de sentido común sin esperar a que sus superiores lo hicieran por ellos. Kelleher concebía la cultura corporativa como la mejor defensa frente a sus competidores, al ser lo más difícil de copiar por estos últimos. Por ello, resultaba fundamental mejorar la productividad motivando a los trabajadores e inculcándoles el sentido del objetivo de la empresa.
Sólo así se conseguía su lealtad hacia la compañía, algo mucho más importante que la lealtad hacia su jefe inmediato o al propio director ejecutivo. Por esta razón Kelleher creó la cultura corporativa de Southwest Airlines recordando constantemente a sus trabajadores que ellos eran el principal valor de la empresa.
En la empresa siempre debemos maximizar las siguientes opciones:
a) La satisfacción del cliente
b) Maximizar las opciones que se le ofrecen al cliente
c) Buscar la maximización del consumo del cliente
d) Buscando una mejor calidad de vida
A) Maximizar la satisfacción del cliente.
Elementos que conforman la satisfacción de los clientes:
a) Rendimiento percibido.
Se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
o Se basa en los resultados que el cliente obtiene del producto o del servicio.
o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
o Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
b) Expectativas
Las expectativas son las “esperanzas” que el cliente deposita en conseguir algo con el producto o servicio. Las expectativos de los clientes se produce por el efecto de uno o más de estas cuatro situaciones:
o Promesas que hace la empresa acerca de los beneficios que produce el bien o servicio.
o Experiencias de compras anteriores.
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
o Promesas que hacen los competidores.
c) Los niveles de satisfacción
Luego de realizada la compra, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción.
o Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto adquirido no alcanza las expectativas del cliente.
o Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto adquirido coincide con las expectativas del cliente.
o Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
MEDICION DEL NIVIEL DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES
o Los índices periódicos de reclamaciones.
o Las encuestas de satisfacción de cliente.
o Los indicadores de nivel de servicio global, que miden el cumplimiento en las fechas de entrega.
o Los informes de visitas de los gestores comerciales.
o Los informes del personal de asistencia técnica y desarrollo, en los que se recaba información de los clientes de cara a nuevos desarrollos de productos y servicios.
FACTORES BASICOS QUE DETERMINAN UNA ALTA SATISFACCION
• Calidad del producto o servicio.
• Experiencia del servicio recibido
• Programas de fidelización
• Utilización de tecnologías
BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCION DEL CLIENTE
• Lealtad del cliente ( Futuras ventas)
• Difusión positiva por parte del cliente ( Nuevos clientes)
B. Maximizar las opciones que se le ofrecen al cliente.
Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.
Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto.
El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.
La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos.
Fases del Ciclo de Vida de un Producto
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
• Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.
• Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
• Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
• Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.
Desarrollo
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc...
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un Producto
El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que discurrirá la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.
Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive.
La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el futuro inmediato.
Análisis de la Cartera de Productos
Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group.
Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales:
Productos "incógnita"
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.
Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".
Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").
Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qué evolución posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervención que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.
C. Buscar la maximización del consumo del cliente.
Con cualquier producto se pueden hacer dos cosas para aumentar las ventas:
Una es venderles más a sus clientes actuales.
Es decir si usted vende un chocolate para niños veamos qué podemos hacer para venderle más a los niños que ya lo consumen.
Aumentar la frecuencia Lo primero que podemos intentar es subir el consumo de nuestro producto haciendo que nuestro cliente consuma más veces. Por ejemplo si el consumo promedio de tabletas de chocolate por niño es 10 veces al mes, tratar de llegar a 12, es decir vender un 20% más.
Para ello podemos encontrar nuevos usos u ocasiones de consumo de nuestro producto.
Por ejemplo NUTREXPA promovió su producto leche con chocolate Cola Cao con una fuerte campaña publicitaria con deportistas españoles durante los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 argumentando que ellos bebían un Cola Cao por la noche para que los niños empezaran a consumir también leche con chocolate en la noche. El supermercado DEVOTO creó una nueva ocasión de visitar el supermercado promoviendo productos de Halloween. Coca Cola promovió su producto para que fuese consumido también en los desayunos.
Otra forma de aumentar la frecuencia de consumo es dando incentivos asociados al uso. Yo voy a un supermercado que me premia mi fidelidad acumulando millas y eso hace que vuelva siempre y no como antes que alternaba con otras opciones (feria, almacén, otra cadena de supermercados); ahora voy más seguido al mismo. También algunos productos los promueven con dobles millas y eso hace que se compre más veces ese producto, es decir si participo con mi marca en las promociones de millas dobles logro subir la frecuencia de compra, sobre todo en ocasiones de compra que no han sido planificadas. GEANT da descuentos especiales de algunos de sus productos a sus clientes más valiosos personalizando las promociones para que frecuenten el hipermercado más seguido. La cadena SAN ROQUE ofrecía un cheque descuento para la próxima compra para generar un motivo de próxima compra en sus locales.
Otra manera de aumentar la frecuencia es por medio de la comunicación de recordación. Un buen ejemplo es cuando lo llaman de su taller de autos para avisarle que debe de estar cerca del kilometraje para hacer el servicio de mantenimiento de su auto, esto hace que no se pase y frecuente más. Usted podría analizar cómo hacer el uso o compra del producto más fácil. ¿Le ha preguntado alguna vez a su cliente porqué no lo usa o compra más veces? Punta Carretas Shopping hace más fácil el uso de su producto Shopping para estas navidades con una guardería para los niños de sus clientes. Por ejemplo los preservativos se venden más haciendo su compra más fácil poniéndolos en máquinas expendedoras de las discotecas. Y ¿qué sucede si sus chocolates no están bien exhibidos en el punto de venta? Seguramente el cliente tome otra marca. Busque activamente como hacer la compra de su producto más fácil! Consumo en cantidades mayores La otra alternativa es que cada vez que consuman o compren que sea en una cantidad mayor. Yo uso una mayonesa que cada vez que la uso gasto más porque tiene un pico decorador. Y uso unas servilletas multiuso que cada vez que tiro de una servilleta salen muchas más de las que deseo y por eso gasto más por ocasión. Y en el bar que frecuento me obsequian un platito de maní salado que me hace consumir más bebida. Y en el supermercado los productos cambiaron de lugar y recorro más y compro más de lo que tenía previsto.
¡Parece ser que hay empresas que diseñan estrategias específicas para vender más por ocasión!
Una forma interesante es usando correctamente el permiso 1 . Existen ocasiones en las cuales los consumidores ceden un permiso con alta atención para su comunicación.
Cuando usted solicita un combo en Mc Donald´s está cediendo permiso para la comunicación; entonces el empleado de Mc Donald´s le pregunta ¿Lo quiere con papas fritas grandes señor? De esta forma 100.000 empleados de Mc Donalds le piden permiso a millones de clientes por día para subir el ticket promedio generando ventas incrementales millonarias. Igualmente cuando compro cigarrillos en el "megakiosco" EL PAQUIN me piden permiso para la venta cruzada preguntándome ¿Algo más?. Y en el supermercado DEVOTO le preguntan ¿le faltan 10 pesos para 1 milla más? y la gente "manotea" el producto de la góndola y "compra" más millas. En un restaurante cuando se termina la bebida usted cede el permiso para que le pregunten ¿va a consumir más bebida señor?, si el mozo está entrenado para estar alerta a las botellas "vacías" obtendrá más permisos para vender más. En definitiva si en su negocio el cliente le cede permiso, ¡busque esas preguntas que le hagan vender más de lo mismo!
Otra manera de subir el gasto por ocasión de consumo es usando una adecuada estrategia de comunicación. Por ejemplo en España se detectó que los consumidores de Donuts cuando comían este producto delicioso se quedaban con ganas de comerse otro y se hizo una campaña publicitaria que sugería: "Deme DOS Donuts": con resultados extraordinarios en las ventas. Otra forma es usando incentivos que promuevan mayor compra o consumo. Un restaurante podría, vía promoción o precio, incrementar la cantidad de items de la compra fijando un precio especial si las papas fritas y la bebida se piden junto a una hamburguesa. La clave para el uso de estos incentivos es conocer de antemano cuál es el "ticket total" que está dispuesto a pagar el consumidor e intentar promover ese nivel de consumo.
La otra es buscarse nuevos clientes.
1. El Costo de la Captación de Nuevos Clientes:
Según los autores Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio), las empresas que intentan aumentar sus ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y unos recursos considerables para lograr nuevos clientes [1]. Además, según estos renombrados autores, el conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales [1].
Constatar éstas afirmaciones no es muy difícil, porque basta con recordar cuánto cuestan (en dinero, tiempo y esfuerzo) 1) las tareas de prospección o exploración para encontrar clientes potenciales, 2) la investigación que se realiza para conocer sus intereses, actividades y hábitos de compra, 3) la planificación que se hace de las actividades que se realizarán para tratar de convertirlos en nuevos clientes, 4) las actividades que se realizan de preacercamiento, 5) la presentación del mensaje de ventas y 6) los servicios posventa. Por ello, es que al momento de considerar la realización de acciones para la captación de nuevos clientes se debe tomar en cuenta que esas actividades tienen un costo superior (por lo menos 5 veces más) y demanda más tiempo y esfuerzo que el mantener o retener a los clientes actuales; todo lo cual, debe ser considerado e incluido en el plan de captación de nuevos clientes.
2. El Proceso Para la Captación de Nuevos Clientes:
Si bien, es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a sus características y particularidades propias, también es cierto que se puede tomar como modelo un proceso general (como el que se detalla más adelante) para que sirva de guía para la elaboración de uno más específico. En ese sentido, a continuación se explica un proceso general de cuatro pasos para la captación de nuevos clientes:
• Paso 1: Identificación de Clientes Potenciales: Este primer paso consiste en identificar a aquellas personas, empresas u organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o servicio. Para ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades:
o Investigación de Mercados: Ya sea formal o informal pero que estén orientadas a la identificación de la mayor cantidad de clientes potenciales.
o Recolección de Sugerencias de Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales para solicitarles referencias de personas, empresas u organizaciones que a su criterio puedan necesitar el producto o servicio.
o Revisiones Regulares de Publicaciones Nacionales y Locales: Directorios, revistas especializadas y hasta periódicos pueden ayudar a identificar clientes potenciales. Por ejemplo, aseguradoras, empresas de bienes raíces y tiendas de electrodomésticos pueden considerar como clientes potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los periódicos.
o Creación de Interés: Para ello, se puede realizar anuncios en medios masivos (televisión, radio y periódicos) y/o en medios selectivos (como revistas especializadas) con la finalidad de crear un interés que atraiga a los clientes potenciales hacia el producto o servicio, ya sea directamente a la empresa o a los canales de distribución. Este método se asemeja a la acción de lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces" caigan en la red.
• Paso 2: Clasificación de los Clientes Potenciales: Después de identificar a los clientes potenciales, se los debe clasificar considerando su disposición para comprar, capacidad económica para hacerlo y autoridad para decidir la compra. De esa manera, se obtendrá dos grupos de clientes potenciales:
1. Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas u organizaciones que tienen un fuerte interés (predisposición) para comprar el producto o servicio, la capacidad económica para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.
2. Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos que se rechazan porque aunque tengan la predisposición o interés por adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad económica para efectuar la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe considerar que existen clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en un futuro próximo (candidatos en pausa).
• Paso 3: Conversión de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de Primera Compra": Este paso es crucial para la captación de nuevos clientes, debido a que es la ocasión en la que el candidato a cliente puede entrar en contacto con el producto o servicio, y de esa manera, puede verificar, constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es recomendable que la fuerza de ventas trabaje, primero, investigando todo lo necesario para conocer todo lo que puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones a las que esperan vender, por ejemplo, qué productos similares han usado o usan en la actualidad, qué experiencias han tenido con ellos, cuál es su nivel de satisfacción, etc., y también, cuáles son sus intereses, actividades y hábitos; todo lo cual, será muy útil durante la entrevista que la fuerza de ventas realizará a los candidatos a clientes para la presentación del mensaje de ventas, y cuyo objetivo es: Lograr que el candidato a cliente haga su primera compra y tenga una experiencia satisfactoria al hacerlo.
• Paso 4: Conversión de los Clientes de Primera Compra en Clientes Reiterativos: Este cuarto paso del proceso de captación de nuevos clientes, consiste en convertir a los "Clientes de Primera Compra" en "Clientes Reiterativos"; es decir, en clientes que compran el producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros productos o servicios que pertenecen a la misma empresa. Esto se puede lograr realizando algunas tareas de fidelización de clientes, por ejemplo:
o Brindar Servicios Posventa: Esto incluye 1) el realizar un seguimiento a la entrega del producto para constatar que éste llegó en buenas condiciones y en la fecha acordada, 2) efectuar capacitaciones para que el cliente conozca como usar apropiadamente el producto, 3) cumplir con las garantías ofrecidas, etc...
o Conocer al Cliente: Esto implica realizar actividades (por ejemplo, encuestas periódicas) para conocer el nivel de satisfacción del cliente luego de la compra. Además, resulta muy útil conocer aspectos como aquello que lo hace sentir importante y valioso.
o Brindar un Trato Especial: Esto puede incluir descuentos especiales por compras frecuentes, servicios adicionales o exclusivos, atenciones especiales (como hacerle llegar una tarjeta de felicitación el día de su cumpleaños), créditos personalizados, y por supuesto, recibir y prestar atención a sus sugerencias e inquietudes.
4. Buscar una mejor calidad de vida.
Empresas que persiguen como finalidad una major calidad de vida para sus consumidores, ello le permite ganarse la fidelización y confianza de los mismos.
Nivea, marca alemana de productos cosméticos perteneciente al Grupo Beiersdorf, acaba de cumplir 100 años. Y lo ha cumplido a lo grande, con cuatro iniciativas que demuestran que nunca es tarde para renovarse, y que están en sintonía con sus consumidores y la sociedad…
LANZAMIENTO EN REDES SOCIALES
La primera de ellas consiste en un fuerte lanzamiento de la marca en redes sociales.
Coincidiendo con el Día Internacional de la Mujer, 8 de Marzo, lanzó su grupo en Facebook (FACEBOOK NIVEA). Lanzamiento en el que han introducido dos conceptos interesantes:
• Tester experience : Poder probar los nuevos lanzamientos de la marca antes que nadie, pero a base de un concurso donde los amigos de las personas que participan tienen que votarles y por ende hacerse fans).
• Un novedoso enfoque editorial de la página: No tanto centrado en contenidos de autopromoción de la marca, sino en contenidos que ayuden a las mujeres a cuidarse por fuera y por dentro, con el que buscan transmitir una imagen cercana de la marca para con las consumidoras. NIVEA PLAZA
NIVEA PLAZA es un espacio único y gratuito que, en el centro de Madrid, está dedicado al cuidado de la mujer por dentro y por fuera. Porque, como dicen sus organizadores, “A ellas les debemos todo en nuestros 100 años de vida”.
En este espacio, se puede disfrutar de diferentes actividades organizadas por y para las mujeres: análisis y tratamiento de la piel, masajes, asesoría de imagen, talleres… Las actividades son gratuitas y están vigentes hasta el 5 Junio.
NIVEA CUIDAMOS Y CONECTAMOS
La tercera, es una iniciativa lanzada por Nivea junto con la ONG Plaza (NIVEA PLAN) para la financiación de 600 becas escolares para niños de Camerún, a través de la venta de 30.000 latas especiales de Nivea a un coste de 1€, cuyo importe Nivea destina íntegramente al proyecto.
RIHANNA COMO ICONO PUBLICITARIO
Y la última, en lo que es un guiño al público joven, han contratado los servicios de Rihanna para que se convierta en su nuevo icono publicitario a nivel mundial. Lo que no sólo les va a dar un plus de notoriedad y visibilidad, sino que además les va a ayudar a rejuvenecerse y posicionarse en un colectivo de menor edad.
Bien por Nivea y su centenario. Parece que sus 100 años le han sentado bien y han apostado por sus clientas, por conectar con sus inquietudes y por abordarlas de forma creativa y responsable
Otro ejemplo en un mercado tan competitivo como el de la leche, encontramos una empresa donde uno de sus pilares ha sido la investigación e innovación para desarrollar productos lácteos que mejoren la calidad de vida.
El conocimiento de tus necesidades nutricionales nos lleva a investigar y a desarrollar alimentos saludables de primera calidad para toda la familia. La sólida trayectoria de PULEVA en el campo de la investigación ha permitido adquirir la experiencia y conocimiento necesarios para llevar a cabo esta misión. Los medios tecnológicos y el espíritu de superación del equipo humano de Biosearch Life nos convierten en una empresa comprometida con la innovación.
PULEVA Biotech S.A. se constituye en el año 2000 como empresa integrada en el grupo Ebro-PULEVA , el mayor grupo agroalimentario de España. La semilla impulsora de este proyecto empresarial es el Departamento de I+D de PULEVA FOOD, fundado en 1974. Este departamento ha supuesto durante los últimos 30 años un elemento estratégico y que ha contribuido activamente a la diferenciación y el desarrollo económico de la Compañía.
Los principales hitos alcanzados a lo largo de todos estos años han sido los siguientes:
• Desarrollo y comercialización de la primera fórmula infantil suplementada con nucleótidos a escala mundial (nucleótidos).
• Desarrollo de una de las primeras mezclas de aceites y grasa para nutrición infantil (aceites Omega3).
• Pioneros en el desarrollo de alimentos funcionales en Europa.
“ La libertad está en ser dueños de la propia vida." Platón
Este principio consiste en mantener el máximo de opciones de maniobra disponibles. Para lograr ello se debe disponer de:
• tiempo
• espacio
• medios (en cantidad y calidad) en condiciones de funcionamiento correcto.
Cuanta más cantidad de elementos podamos disponer a nuestro alcance, maximizamos las opciones.
También es importante librarse de servidumbres imposibles de superar que obstaculicen la acción del negociador.
De este principio se derivan dos corolarios:
a) Corolario de la seguridad en la información: para disponer de tiempo se debe estar informado oportunamente. La información debe ser:
o precisa
o completa
o oportuna ( en el momento oportuno)
Este corolario se refiere no sólo a la posesión de la correcta información propia sino además al poder administrar y dosificar la que obtiene el adversario.
b) Corolario de la coordinación: la posibilidad de maniobrar – la libertad de acción- depende, entre otras cosas, de la habilidad para actuar de los medios propios. Cuando ellos se coordinan se vuelven más eficaces y hábiles.
La cultura corporativa creada por Herb Kelleher en su empresa, presidente y ex-director ejecutivo de Southwest Airlines, se centraba en dos valores principales: una ligera irreverencia por la burocracia
y un decidido énfasis en el trabajo en equipo. Su enfoque se basaba en el desinterés por los títulos, la jerarquía y la burocracia, elementos que, en su opinión, sólo entorpecían la productividad. Como anécdota, Kelleher solía acudir a ciertos eventos de la compañía vestido a la manera de Elvis Presley, y llegaba a su oficina montado sobre su moto Harley.
Lo más decisivo para él era estimular a sus empleados para que aprendieran unos de otros y fueran capaces de tomar decisiones de sentido común sin esperar a que sus superiores lo hicieran por ellos. Kelleher concebía la cultura corporativa como la mejor defensa frente a sus competidores, al ser lo más difícil de copiar por estos últimos. Por ello, resultaba fundamental mejorar la productividad motivando a los trabajadores e inculcándoles el sentido del objetivo de la empresa.
Sólo así se conseguía su lealtad hacia la compañía, algo mucho más importante que la lealtad hacia su jefe inmediato o al propio director ejecutivo. Por esta razón Kelleher creó la cultura corporativa de Southwest Airlines recordando constantemente a sus trabajadores que ellos eran el principal valor de la empresa.
En la empresa siempre debemos maximizar las siguientes opciones:
a) La satisfacción del cliente
b) Maximizar las opciones que se le ofrecen al cliente
c) Buscar la maximización del consumo del cliente
d) Buscando una mejor calidad de vida
A) Maximizar la satisfacción del cliente.
Elementos que conforman la satisfacción de los clientes:
a) Rendimiento percibido.
Se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
o Se basa en los resultados que el cliente obtiene del producto o del servicio.
o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
o Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
b) Expectativas
Las expectativas son las “esperanzas” que el cliente deposita en conseguir algo con el producto o servicio. Las expectativos de los clientes se produce por el efecto de uno o más de estas cuatro situaciones:
o Promesas que hace la empresa acerca de los beneficios que produce el bien o servicio.
o Experiencias de compras anteriores.
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
o Promesas que hacen los competidores.
c) Los niveles de satisfacción
Luego de realizada la compra, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción.
o Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto adquirido no alcanza las expectativas del cliente.
o Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto adquirido coincide con las expectativas del cliente.
o Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
MEDICION DEL NIVIEL DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES
o Los índices periódicos de reclamaciones.
o Las encuestas de satisfacción de cliente.
o Los indicadores de nivel de servicio global, que miden el cumplimiento en las fechas de entrega.
o Los informes de visitas de los gestores comerciales.
o Los informes del personal de asistencia técnica y desarrollo, en los que se recaba información de los clientes de cara a nuevos desarrollos de productos y servicios.
FACTORES BASICOS QUE DETERMINAN UNA ALTA SATISFACCION
• Calidad del producto o servicio.
• Experiencia del servicio recibido
• Programas de fidelización
• Utilización de tecnologías
BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCION DEL CLIENTE
• Lealtad del cliente ( Futuras ventas)
• Difusión positiva por parte del cliente ( Nuevos clientes)
B. Maximizar las opciones que se le ofrecen al cliente.
Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.
Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto.
El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.
La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos.
Fases del Ciclo de Vida de un Producto
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
• Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.
• Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
• Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
• Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.
Desarrollo
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc...
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un Producto
El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que discurrirá la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.
Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive.
La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el futuro inmediato.
Análisis de la Cartera de Productos
Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group.
Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales:
Productos "incógnita"
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.
Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".
Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").
Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qué evolución posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervención que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.
C. Buscar la maximización del consumo del cliente.
Con cualquier producto se pueden hacer dos cosas para aumentar las ventas:
Una es venderles más a sus clientes actuales.
Es decir si usted vende un chocolate para niños veamos qué podemos hacer para venderle más a los niños que ya lo consumen.
Aumentar la frecuencia Lo primero que podemos intentar es subir el consumo de nuestro producto haciendo que nuestro cliente consuma más veces. Por ejemplo si el consumo promedio de tabletas de chocolate por niño es 10 veces al mes, tratar de llegar a 12, es decir vender un 20% más.
Para ello podemos encontrar nuevos usos u ocasiones de consumo de nuestro producto.
Por ejemplo NUTREXPA promovió su producto leche con chocolate Cola Cao con una fuerte campaña publicitaria con deportistas españoles durante los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 argumentando que ellos bebían un Cola Cao por la noche para que los niños empezaran a consumir también leche con chocolate en la noche. El supermercado DEVOTO creó una nueva ocasión de visitar el supermercado promoviendo productos de Halloween. Coca Cola promovió su producto para que fuese consumido también en los desayunos.
Otra forma de aumentar la frecuencia de consumo es dando incentivos asociados al uso. Yo voy a un supermercado que me premia mi fidelidad acumulando millas y eso hace que vuelva siempre y no como antes que alternaba con otras opciones (feria, almacén, otra cadena de supermercados); ahora voy más seguido al mismo. También algunos productos los promueven con dobles millas y eso hace que se compre más veces ese producto, es decir si participo con mi marca en las promociones de millas dobles logro subir la frecuencia de compra, sobre todo en ocasiones de compra que no han sido planificadas. GEANT da descuentos especiales de algunos de sus productos a sus clientes más valiosos personalizando las promociones para que frecuenten el hipermercado más seguido. La cadena SAN ROQUE ofrecía un cheque descuento para la próxima compra para generar un motivo de próxima compra en sus locales.
Otra manera de aumentar la frecuencia es por medio de la comunicación de recordación. Un buen ejemplo es cuando lo llaman de su taller de autos para avisarle que debe de estar cerca del kilometraje para hacer el servicio de mantenimiento de su auto, esto hace que no se pase y frecuente más. Usted podría analizar cómo hacer el uso o compra del producto más fácil. ¿Le ha preguntado alguna vez a su cliente porqué no lo usa o compra más veces? Punta Carretas Shopping hace más fácil el uso de su producto Shopping para estas navidades con una guardería para los niños de sus clientes. Por ejemplo los preservativos se venden más haciendo su compra más fácil poniéndolos en máquinas expendedoras de las discotecas. Y ¿qué sucede si sus chocolates no están bien exhibidos en el punto de venta? Seguramente el cliente tome otra marca. Busque activamente como hacer la compra de su producto más fácil! Consumo en cantidades mayores La otra alternativa es que cada vez que consuman o compren que sea en una cantidad mayor. Yo uso una mayonesa que cada vez que la uso gasto más porque tiene un pico decorador. Y uso unas servilletas multiuso que cada vez que tiro de una servilleta salen muchas más de las que deseo y por eso gasto más por ocasión. Y en el bar que frecuento me obsequian un platito de maní salado que me hace consumir más bebida. Y en el supermercado los productos cambiaron de lugar y recorro más y compro más de lo que tenía previsto.
¡Parece ser que hay empresas que diseñan estrategias específicas para vender más por ocasión!
Una forma interesante es usando correctamente el permiso 1 . Existen ocasiones en las cuales los consumidores ceden un permiso con alta atención para su comunicación.
Cuando usted solicita un combo en Mc Donald´s está cediendo permiso para la comunicación; entonces el empleado de Mc Donald´s le pregunta ¿Lo quiere con papas fritas grandes señor? De esta forma 100.000 empleados de Mc Donalds le piden permiso a millones de clientes por día para subir el ticket promedio generando ventas incrementales millonarias. Igualmente cuando compro cigarrillos en el "megakiosco" EL PAQUIN me piden permiso para la venta cruzada preguntándome ¿Algo más?. Y en el supermercado DEVOTO le preguntan ¿le faltan 10 pesos para 1 milla más? y la gente "manotea" el producto de la góndola y "compra" más millas. En un restaurante cuando se termina la bebida usted cede el permiso para que le pregunten ¿va a consumir más bebida señor?, si el mozo está entrenado para estar alerta a las botellas "vacías" obtendrá más permisos para vender más. En definitiva si en su negocio el cliente le cede permiso, ¡busque esas preguntas que le hagan vender más de lo mismo!
Otra manera de subir el gasto por ocasión de consumo es usando una adecuada estrategia de comunicación. Por ejemplo en España se detectó que los consumidores de Donuts cuando comían este producto delicioso se quedaban con ganas de comerse otro y se hizo una campaña publicitaria que sugería: "Deme DOS Donuts": con resultados extraordinarios en las ventas. Otra forma es usando incentivos que promuevan mayor compra o consumo. Un restaurante podría, vía promoción o precio, incrementar la cantidad de items de la compra fijando un precio especial si las papas fritas y la bebida se piden junto a una hamburguesa. La clave para el uso de estos incentivos es conocer de antemano cuál es el "ticket total" que está dispuesto a pagar el consumidor e intentar promover ese nivel de consumo.
La otra es buscarse nuevos clientes.
1. El Costo de la Captación de Nuevos Clientes:
Según los autores Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio), las empresas que intentan aumentar sus ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y unos recursos considerables para lograr nuevos clientes [1]. Además, según estos renombrados autores, el conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales [1].
Constatar éstas afirmaciones no es muy difícil, porque basta con recordar cuánto cuestan (en dinero, tiempo y esfuerzo) 1) las tareas de prospección o exploración para encontrar clientes potenciales, 2) la investigación que se realiza para conocer sus intereses, actividades y hábitos de compra, 3) la planificación que se hace de las actividades que se realizarán para tratar de convertirlos en nuevos clientes, 4) las actividades que se realizan de preacercamiento, 5) la presentación del mensaje de ventas y 6) los servicios posventa. Por ello, es que al momento de considerar la realización de acciones para la captación de nuevos clientes se debe tomar en cuenta que esas actividades tienen un costo superior (por lo menos 5 veces más) y demanda más tiempo y esfuerzo que el mantener o retener a los clientes actuales; todo lo cual, debe ser considerado e incluido en el plan de captación de nuevos clientes.
2. El Proceso Para la Captación de Nuevos Clientes:
Si bien, es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a sus características y particularidades propias, también es cierto que se puede tomar como modelo un proceso general (como el que se detalla más adelante) para que sirva de guía para la elaboración de uno más específico. En ese sentido, a continuación se explica un proceso general de cuatro pasos para la captación de nuevos clientes:
• Paso 1: Identificación de Clientes Potenciales: Este primer paso consiste en identificar a aquellas personas, empresas u organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o servicio. Para ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades:
o Investigación de Mercados: Ya sea formal o informal pero que estén orientadas a la identificación de la mayor cantidad de clientes potenciales.
o Recolección de Sugerencias de Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales para solicitarles referencias de personas, empresas u organizaciones que a su criterio puedan necesitar el producto o servicio.
o Revisiones Regulares de Publicaciones Nacionales y Locales: Directorios, revistas especializadas y hasta periódicos pueden ayudar a identificar clientes potenciales. Por ejemplo, aseguradoras, empresas de bienes raíces y tiendas de electrodomésticos pueden considerar como clientes potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los periódicos.
o Creación de Interés: Para ello, se puede realizar anuncios en medios masivos (televisión, radio y periódicos) y/o en medios selectivos (como revistas especializadas) con la finalidad de crear un interés que atraiga a los clientes potenciales hacia el producto o servicio, ya sea directamente a la empresa o a los canales de distribución. Este método se asemeja a la acción de lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces" caigan en la red.
• Paso 2: Clasificación de los Clientes Potenciales: Después de identificar a los clientes potenciales, se los debe clasificar considerando su disposición para comprar, capacidad económica para hacerlo y autoridad para decidir la compra. De esa manera, se obtendrá dos grupos de clientes potenciales:
1. Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas u organizaciones que tienen un fuerte interés (predisposición) para comprar el producto o servicio, la capacidad económica para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.
2. Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos que se rechazan porque aunque tengan la predisposición o interés por adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad económica para efectuar la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe considerar que existen clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en un futuro próximo (candidatos en pausa).
• Paso 3: Conversión de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de Primera Compra": Este paso es crucial para la captación de nuevos clientes, debido a que es la ocasión en la que el candidato a cliente puede entrar en contacto con el producto o servicio, y de esa manera, puede verificar, constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es recomendable que la fuerza de ventas trabaje, primero, investigando todo lo necesario para conocer todo lo que puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones a las que esperan vender, por ejemplo, qué productos similares han usado o usan en la actualidad, qué experiencias han tenido con ellos, cuál es su nivel de satisfacción, etc., y también, cuáles son sus intereses, actividades y hábitos; todo lo cual, será muy útil durante la entrevista que la fuerza de ventas realizará a los candidatos a clientes para la presentación del mensaje de ventas, y cuyo objetivo es: Lograr que el candidato a cliente haga su primera compra y tenga una experiencia satisfactoria al hacerlo.
• Paso 4: Conversión de los Clientes de Primera Compra en Clientes Reiterativos: Este cuarto paso del proceso de captación de nuevos clientes, consiste en convertir a los "Clientes de Primera Compra" en "Clientes Reiterativos"; es decir, en clientes que compran el producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros productos o servicios que pertenecen a la misma empresa. Esto se puede lograr realizando algunas tareas de fidelización de clientes, por ejemplo:
o Brindar Servicios Posventa: Esto incluye 1) el realizar un seguimiento a la entrega del producto para constatar que éste llegó en buenas condiciones y en la fecha acordada, 2) efectuar capacitaciones para que el cliente conozca como usar apropiadamente el producto, 3) cumplir con las garantías ofrecidas, etc...
o Conocer al Cliente: Esto implica realizar actividades (por ejemplo, encuestas periódicas) para conocer el nivel de satisfacción del cliente luego de la compra. Además, resulta muy útil conocer aspectos como aquello que lo hace sentir importante y valioso.
o Brindar un Trato Especial: Esto puede incluir descuentos especiales por compras frecuentes, servicios adicionales o exclusivos, atenciones especiales (como hacerle llegar una tarjeta de felicitación el día de su cumpleaños), créditos personalizados, y por supuesto, recibir y prestar atención a sus sugerencias e inquietudes.
4. Buscar una mejor calidad de vida.
Empresas que persiguen como finalidad una major calidad de vida para sus consumidores, ello le permite ganarse la fidelización y confianza de los mismos.
Nivea, marca alemana de productos cosméticos perteneciente al Grupo Beiersdorf, acaba de cumplir 100 años. Y lo ha cumplido a lo grande, con cuatro iniciativas que demuestran que nunca es tarde para renovarse, y que están en sintonía con sus consumidores y la sociedad…
LANZAMIENTO EN REDES SOCIALES
La primera de ellas consiste en un fuerte lanzamiento de la marca en redes sociales.
Coincidiendo con el Día Internacional de la Mujer, 8 de Marzo, lanzó su grupo en Facebook (FACEBOOK NIVEA). Lanzamiento en el que han introducido dos conceptos interesantes:
• Tester experience : Poder probar los nuevos lanzamientos de la marca antes que nadie, pero a base de un concurso donde los amigos de las personas que participan tienen que votarles y por ende hacerse fans).
• Un novedoso enfoque editorial de la página: No tanto centrado en contenidos de autopromoción de la marca, sino en contenidos que ayuden a las mujeres a cuidarse por fuera y por dentro, con el que buscan transmitir una imagen cercana de la marca para con las consumidoras. NIVEA PLAZA
NIVEA PLAZA es un espacio único y gratuito que, en el centro de Madrid, está dedicado al cuidado de la mujer por dentro y por fuera. Porque, como dicen sus organizadores, “A ellas les debemos todo en nuestros 100 años de vida”.
En este espacio, se puede disfrutar de diferentes actividades organizadas por y para las mujeres: análisis y tratamiento de la piel, masajes, asesoría de imagen, talleres… Las actividades son gratuitas y están vigentes hasta el 5 Junio.
NIVEA CUIDAMOS Y CONECTAMOS
La tercera, es una iniciativa lanzada por Nivea junto con la ONG Plaza (NIVEA PLAN) para la financiación de 600 becas escolares para niños de Camerún, a través de la venta de 30.000 latas especiales de Nivea a un coste de 1€, cuyo importe Nivea destina íntegramente al proyecto.
RIHANNA COMO ICONO PUBLICITARIO
Y la última, en lo que es un guiño al público joven, han contratado los servicios de Rihanna para que se convierta en su nuevo icono publicitario a nivel mundial. Lo que no sólo les va a dar un plus de notoriedad y visibilidad, sino que además les va a ayudar a rejuvenecerse y posicionarse en un colectivo de menor edad.
Bien por Nivea y su centenario. Parece que sus 100 años le han sentado bien y han apostado por sus clientas, por conectar con sus inquietudes y por abordarlas de forma creativa y responsable
Otro ejemplo en un mercado tan competitivo como el de la leche, encontramos una empresa donde uno de sus pilares ha sido la investigación e innovación para desarrollar productos lácteos que mejoren la calidad de vida.
El conocimiento de tus necesidades nutricionales nos lleva a investigar y a desarrollar alimentos saludables de primera calidad para toda la familia. La sólida trayectoria de PULEVA en el campo de la investigación ha permitido adquirir la experiencia y conocimiento necesarios para llevar a cabo esta misión. Los medios tecnológicos y el espíritu de superación del equipo humano de Biosearch Life nos convierten en una empresa comprometida con la innovación.
PULEVA Biotech S.A. se constituye en el año 2000 como empresa integrada en el grupo Ebro-PULEVA , el mayor grupo agroalimentario de España. La semilla impulsora de este proyecto empresarial es el Departamento de I+D de PULEVA FOOD, fundado en 1974. Este departamento ha supuesto durante los últimos 30 años un elemento estratégico y que ha contribuido activamente a la diferenciación y el desarrollo económico de la Compañía.
Los principales hitos alcanzados a lo largo de todos estos años han sido los siguientes:
• Desarrollo y comercialización de la primera fórmula infantil suplementada con nucleótidos a escala mundial (nucleótidos).
• Desarrollo de una de las primeras mezclas de aceites y grasa para nutrición infantil (aceites Omega3).
• Pioneros en el desarrollo de alimentos funcionales en Europa.
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