“Es desde la posición de nuestro adversario de donde podemos hacer conclusiones sobre cómo son sus proyectos y actuar acorde a ello” Karl Von Clausewitz
En la guerra militar, el terreno donde se desarrolla ésta es tan importante que las batallas se nombran por su localización. Lepanto, Bailén, Ebro son nombres propios de batallas de la historia española sobradamente conocidas.
En el caso del marketing la pregunta es: ¿Dónde se libran las batallas?
La respuesta es clara, son personas. Personas físicas. La batalla del marketing es un proceso mental en el que el comprador analiza entre las posibles opciones y decide en beneficio de una de ellas.
Las batallas del marketing se libran en un territorio oscuro, inexplorado y profundo que confunden a los incautos. Es en la mente de los clientes donde se libran esas batallas.
McDonald´s: una marca bien alimentada. En Estados Unidos en términos de reconocimiento, Ronald McDonald sigue muy de cerca a Santa Claus. De hecho, 96% de los niños entrevistados hace algunos años podían reconocer al payaso pelirrojo.
El Centro de Investigación para la Prevención (una división de la Escuela de Medicina de la universidad de Yale) descubrió que la mayoría de los niños entre 3 y 5 años
que probaron una gran variedad de alimentos, prefieren los alimentos en empaques de McDonalds, incluyendo alimentos (como zanahorias) que eran exactamente idénticos. Estos resultados llevaron al director del centro, Dr. David Katz, a declarar: “Este
estudio demuestra de forma simple y elegante que la publicidad lava literalmente el cerebro de los niños pequeños para que tengan una preferencia sin fundamentos por ciertos productos alimenticios”.
El Dr. Katz probablemente sabe mucho de nutrición, pero parece que sabe muy poco de marketing. El hecho de que los niños pequeños de hoy en día estén influenciados por las marcas ya se da (o debería darse) por hecho. Tampoco debería sorprender a nadie que el logo de McDonald´s signifique algo para los clientes (grandes y pequeños) y añada algo de sabor a la percepción del producto. Hace algunos años, la empresa de investigación BrandKeys se dio a la atarea de estudiar el poder de los logos, y descubrió que los arcos dorados de McDonald´s contribuían casi en 20% al compromiso, la lealtad y las ventas.
Llamar a esto “lavado de cerebro” es poco correcto. La revolución tecnológica y la proliferación de herramientas de comunicación han incrementado la complejidad del mercado moderno, los niños de hoy en día nacen conectados a Internet, y están envueltos en marketing y publicidad.
¿Por qué culpar a McDonalds por llevar a cabo su branding de forma consistente y eficiente? El resultado: nueve de cada diez niños reconocen a Ronald McDonald; entre los niños del mundo, sólo Santa Claus es más reconocido, quizá porque regala
juguetes (algunos de los cuales pueden ser juguetes de McDonald´s).
El branding exitoso otorga un valor especial, y debe seguir siendo la meta de cualquier producto o servicio que aspire a convertirse en una marca. De otra forma, será sólo un producto más en la categoría.
Nuestra atención debe girar donde es necesario: el cliente y su comportamiento.
Recientemente, la firma DuPont encargó un estudio destinado a comprobar si los consumidores dicen realmente la verdad a la hora de definir sus preferencias e intenciones de compra. Ideó un formulario para 5.000 mujeres que se disponían a comprar en un supermercado. Guiándose por sus respuestas, consultó a la salida del establecimiento los tickets de compra de estas encuestadas. Un mensaje quedó claro de las respuestas obtenidas. El cliente consultado no siempre dice la verdad, puesto que sólo tres de cada diez mujeres había adquirido las marcas que anunció que iba a comprar. Zambullirse en los datos para indagar en la mente del consumidor exige aplicar, en paralelo, sentido común y sensatez.
El recurso escaso en nuestras organizaciones es el cliente, y nos recompensaran por haberles ofrecido lo que necesitaban y no apabullarles con lo que no necesitan. Los clientes y no los productos o servicios, son la piedra angular de cualquier estrategia. Son el principal activo y el recurso más escaso de una empresa. Por ello todas las acciones de la compañía deben impregnarse de una orientación cien por cien al cliente.
Mattel Toys ha conseguido vender con éxito su muñeca Barbie en docenas de países sin tener que introducir modificaciones. Pero en Japón, Barbie no se vendió bien. Takara, su franquiciado japonés realizó un estudio con niñas de octavo grado que opinaban (al igual que sus padres) que el pecho de la muñeca era muy grande y las piernas demasiado largas. Mattel, se manifestó contra la modificación de la muñeca, porque supondría dificultades para la producción, el embalaje y los costes de publicidad. Finalmente, Takara y sus argumentos salieron vencedores dos años después vendiendo alrededor de 2 millones de muñecas Barbies modificadas. A todas luces, los ingresos incrementales excedieron con creces el aumento de los costes.
Esta es la razón por la que el marketing parece fácil; sus principios son sencillos, pero es una de las disciplinas más difíciles de aplicar.
Algunos de los mayores errores en la gestión empresarial se cometen en el plano de los clientes, para muchas compañías, su figura sigue sin ser el eje central de su estrategia, y eso repercute seriamente en la toma de decisiones y en los resultados alcanzados.
ACTUACIONES A CIEGAS EN MARKETING INTERNACIONAL
• La promoción realizada por Ronnie McDonald para McDonald`s fracasó en Japón.
Un rostro blanco significa la muerte.
• Philips solamente comenzó a tener beneficios en Japón tras reducir el tamaño de sus
cafeteras y adaptarlas al pequeño tamaño que tienen las cocinas de los japoneses. Y
lo mismo ocurrió con las máquinas de afeitar, que tuvieron que adaptarse al menor
tamaño de la mano de los japoneses
• Coca-cola tuvo que abandonar la botella de dos litros en España después de
descubrir que pocos españoles tenían neveras con compartimentos suficientemente
grandes para guardarlas.
• Tang, de General Foods, fracasó al principio debido a que se estaba posicionando
como un sustituto del zumo de naranja en el desayuno. Pero los franceses beben
poco zumo de naranja en el desayuno.
• General Foods malgastó millones tratando de conseguir que los consumidores
japoneses se interesaran en la masa preparada para hacer pasteles. La empresa
fracasó porque no tuvo en cuenta que solo el 3% de los hogares japoneses están
equipados con hornos.
Conocer el campo de batalla permite a los militares tomar una decisión básica de carácter táctico que luego condiciona la estrategia a aplicar. Esa decisión es: ¿Cuál debe ser el arma a utilizar?
También en marketing las características del campo de batalla determinan cuál es el arma clave.
Hay que tener un buen producto, a un precio adecuado y con canales de distribución que lo pongan al alcance de todos los compradores potenciales. Pero si la comunicación no es eficaz, nadie se entera de la existencia del producto y no se siente motivado a comprarlo.
Gillete vende más de 800 productos en más de 200 países llegando a la situación de utilizar distintos nombres de marca para designar a un mismo producto en diferentes países, y la misma marca es formulada de manera distinta en diferentes países. El champú Silkience de Gillette se llama Soyane en Francia, Sientel en Italia y Silience en Alemania, siendo su fórmula la misma en algunos casos, pero variando en otros. Los mensajes publicitarios y los anuncios también varían debido a que los directivos correspondientes de cada país donde se vende Gillette proponen cambios con objeto de incrementar las ventas.
La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Una percepción instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad universal. Entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marca lo que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla de percepciones.
La guerra ya no es de productos, la guerra del marketing es una guerra de percepciones. El producto que la mayoría de los clientes “percibe como el mejor” es el que la gana la guerra del marketing. Tenemos que ocupar en la mente del consumidor el espacio deseado.
No se trata de dotar a las marcas de nuevos valores, sino de buscar cuáles son sus atributos diferenciales para convertirlos en su principal elemento característico.
Así pues, la empresa que mejor maneje las percepciones de esos clientes es la que tendrá más éxito.
Según los objetivos y estrategias de nuestra empresa, puede interesar posicionarnos como el “top of mind”, esto es, la primera en la que piense el consumidor, buscar la especialización en un segmento concreto o vincularnos a una filosofía, a una forma de vivir, a percepciones de calidad o economicidad, etc.
Del posicionamiento se derivan gran parte de las cuestiones que construirán nuestra imagen de marca: tipo de comunicación, política de ventas, atención personal, etc.
Los beneficios que una empresa consigue creando una marca con un posicionamiento fuerte y diferenciado son claros: lealtad por parte de los consumidores, credibilidad, claridad, comprensión por parte del público, atracción y retención del talento, y liderazgo y referencia del mercado.
El secreto está en hacer coincidir lo que los clientes están comprando, con lo que están pensando que les estamos vendiendo. Si una marca logra transmitir exactamente el concepto que el cliente está supuesto a adquirir, el posicionamiento y la marca habrán triunfado. Zara ofrece exactamente lo que los clientes saben que ofrece. Y éstos recompensan a su marca reverenciándola ante nuevos clientes, allí donde la marca se instala.
En todos los casos es posible trazar una estrategia de comunicación, pero su éxito dependerá de la capacidad de la empresa de transmitir a su mercado dichos beneficios.
La gestión avanzada de clientes no sólo implica cómo transmitir al mercado los beneficios de nuestra oferta, sino también en qué momento hacerlo.
En el campo de batalla de nuestros días, el arma clave es: la comunicación.
Un ejemplo: ¿Qué pensamos de Volvo? Inmediatamente asociamos esta marca con coches seguros. En los últimos años, muchos de sus clientes han pedido a la compañía automovilística sueca que pusiera un sistema GPS en los coches. Volvo se resistía a hacerlo, porque consideraba que la pantalla del GPS distraía la atención del conductor. Finalmente, la empresa respondió a las solicitudes de sus clientes, pero después de haber desarrollado un sistema GPS más seguro. Así es como se le hace honor a la marca.
En la guerra militar, el terreno donde se desarrolla ésta es tan importante que las batallas se nombran por su localización. Lepanto, Bailén, Ebro son nombres propios de batallas de la historia española sobradamente conocidas.
En el caso del marketing la pregunta es: ¿Dónde se libran las batallas?
La respuesta es clara, son personas. Personas físicas. La batalla del marketing es un proceso mental en el que el comprador analiza entre las posibles opciones y decide en beneficio de una de ellas.
Las batallas del marketing se libran en un territorio oscuro, inexplorado y profundo que confunden a los incautos. Es en la mente de los clientes donde se libran esas batallas.
McDonald´s: una marca bien alimentada. En Estados Unidos en términos de reconocimiento, Ronald McDonald sigue muy de cerca a Santa Claus. De hecho, 96% de los niños entrevistados hace algunos años podían reconocer al payaso pelirrojo.
El Centro de Investigación para la Prevención (una división de la Escuela de Medicina de la universidad de Yale) descubrió que la mayoría de los niños entre 3 y 5 años
que probaron una gran variedad de alimentos, prefieren los alimentos en empaques de McDonalds, incluyendo alimentos (como zanahorias) que eran exactamente idénticos. Estos resultados llevaron al director del centro, Dr. David Katz, a declarar: “Este
estudio demuestra de forma simple y elegante que la publicidad lava literalmente el cerebro de los niños pequeños para que tengan una preferencia sin fundamentos por ciertos productos alimenticios”.
El Dr. Katz probablemente sabe mucho de nutrición, pero parece que sabe muy poco de marketing. El hecho de que los niños pequeños de hoy en día estén influenciados por las marcas ya se da (o debería darse) por hecho. Tampoco debería sorprender a nadie que el logo de McDonald´s signifique algo para los clientes (grandes y pequeños) y añada algo de sabor a la percepción del producto. Hace algunos años, la empresa de investigación BrandKeys se dio a la atarea de estudiar el poder de los logos, y descubrió que los arcos dorados de McDonald´s contribuían casi en 20% al compromiso, la lealtad y las ventas.
Llamar a esto “lavado de cerebro” es poco correcto. La revolución tecnológica y la proliferación de herramientas de comunicación han incrementado la complejidad del mercado moderno, los niños de hoy en día nacen conectados a Internet, y están envueltos en marketing y publicidad.
¿Por qué culpar a McDonalds por llevar a cabo su branding de forma consistente y eficiente? El resultado: nueve de cada diez niños reconocen a Ronald McDonald; entre los niños del mundo, sólo Santa Claus es más reconocido, quizá porque regala
juguetes (algunos de los cuales pueden ser juguetes de McDonald´s).
El branding exitoso otorga un valor especial, y debe seguir siendo la meta de cualquier producto o servicio que aspire a convertirse en una marca. De otra forma, será sólo un producto más en la categoría.
Nuestra atención debe girar donde es necesario: el cliente y su comportamiento.
Recientemente, la firma DuPont encargó un estudio destinado a comprobar si los consumidores dicen realmente la verdad a la hora de definir sus preferencias e intenciones de compra. Ideó un formulario para 5.000 mujeres que se disponían a comprar en un supermercado. Guiándose por sus respuestas, consultó a la salida del establecimiento los tickets de compra de estas encuestadas. Un mensaje quedó claro de las respuestas obtenidas. El cliente consultado no siempre dice la verdad, puesto que sólo tres de cada diez mujeres había adquirido las marcas que anunció que iba a comprar. Zambullirse en los datos para indagar en la mente del consumidor exige aplicar, en paralelo, sentido común y sensatez.
El recurso escaso en nuestras organizaciones es el cliente, y nos recompensaran por haberles ofrecido lo que necesitaban y no apabullarles con lo que no necesitan. Los clientes y no los productos o servicios, son la piedra angular de cualquier estrategia. Son el principal activo y el recurso más escaso de una empresa. Por ello todas las acciones de la compañía deben impregnarse de una orientación cien por cien al cliente.
Mattel Toys ha conseguido vender con éxito su muñeca Barbie en docenas de países sin tener que introducir modificaciones. Pero en Japón, Barbie no se vendió bien. Takara, su franquiciado japonés realizó un estudio con niñas de octavo grado que opinaban (al igual que sus padres) que el pecho de la muñeca era muy grande y las piernas demasiado largas. Mattel, se manifestó contra la modificación de la muñeca, porque supondría dificultades para la producción, el embalaje y los costes de publicidad. Finalmente, Takara y sus argumentos salieron vencedores dos años después vendiendo alrededor de 2 millones de muñecas Barbies modificadas. A todas luces, los ingresos incrementales excedieron con creces el aumento de los costes.
Esta es la razón por la que el marketing parece fácil; sus principios son sencillos, pero es una de las disciplinas más difíciles de aplicar.
Algunos de los mayores errores en la gestión empresarial se cometen en el plano de los clientes, para muchas compañías, su figura sigue sin ser el eje central de su estrategia, y eso repercute seriamente en la toma de decisiones y en los resultados alcanzados.
ACTUACIONES A CIEGAS EN MARKETING INTERNACIONAL
• La promoción realizada por Ronnie McDonald para McDonald`s fracasó en Japón.
Un rostro blanco significa la muerte.
• Philips solamente comenzó a tener beneficios en Japón tras reducir el tamaño de sus
cafeteras y adaptarlas al pequeño tamaño que tienen las cocinas de los japoneses. Y
lo mismo ocurrió con las máquinas de afeitar, que tuvieron que adaptarse al menor
tamaño de la mano de los japoneses
• Coca-cola tuvo que abandonar la botella de dos litros en España después de
descubrir que pocos españoles tenían neveras con compartimentos suficientemente
grandes para guardarlas.
• Tang, de General Foods, fracasó al principio debido a que se estaba posicionando
como un sustituto del zumo de naranja en el desayuno. Pero los franceses beben
poco zumo de naranja en el desayuno.
• General Foods malgastó millones tratando de conseguir que los consumidores
japoneses se interesaran en la masa preparada para hacer pasteles. La empresa
fracasó porque no tuvo en cuenta que solo el 3% de los hogares japoneses están
equipados con hornos.
Conocer el campo de batalla permite a los militares tomar una decisión básica de carácter táctico que luego condiciona la estrategia a aplicar. Esa decisión es: ¿Cuál debe ser el arma a utilizar?
También en marketing las características del campo de batalla determinan cuál es el arma clave.
Hay que tener un buen producto, a un precio adecuado y con canales de distribución que lo pongan al alcance de todos los compradores potenciales. Pero si la comunicación no es eficaz, nadie se entera de la existencia del producto y no se siente motivado a comprarlo.
Gillete vende más de 800 productos en más de 200 países llegando a la situación de utilizar distintos nombres de marca para designar a un mismo producto en diferentes países, y la misma marca es formulada de manera distinta en diferentes países. El champú Silkience de Gillette se llama Soyane en Francia, Sientel en Italia y Silience en Alemania, siendo su fórmula la misma en algunos casos, pero variando en otros. Los mensajes publicitarios y los anuncios también varían debido a que los directivos correspondientes de cada país donde se vende Gillette proponen cambios con objeto de incrementar las ventas.
La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Una percepción instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad universal. Entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marca lo que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla de percepciones.
La guerra ya no es de productos, la guerra del marketing es una guerra de percepciones. El producto que la mayoría de los clientes “percibe como el mejor” es el que la gana la guerra del marketing. Tenemos que ocupar en la mente del consumidor el espacio deseado.
No se trata de dotar a las marcas de nuevos valores, sino de buscar cuáles son sus atributos diferenciales para convertirlos en su principal elemento característico.
Así pues, la empresa que mejor maneje las percepciones de esos clientes es la que tendrá más éxito.
Según los objetivos y estrategias de nuestra empresa, puede interesar posicionarnos como el “top of mind”, esto es, la primera en la que piense el consumidor, buscar la especialización en un segmento concreto o vincularnos a una filosofía, a una forma de vivir, a percepciones de calidad o economicidad, etc.
Del posicionamiento se derivan gran parte de las cuestiones que construirán nuestra imagen de marca: tipo de comunicación, política de ventas, atención personal, etc.
Los beneficios que una empresa consigue creando una marca con un posicionamiento fuerte y diferenciado son claros: lealtad por parte de los consumidores, credibilidad, claridad, comprensión por parte del público, atracción y retención del talento, y liderazgo y referencia del mercado.
El secreto está en hacer coincidir lo que los clientes están comprando, con lo que están pensando que les estamos vendiendo. Si una marca logra transmitir exactamente el concepto que el cliente está supuesto a adquirir, el posicionamiento y la marca habrán triunfado. Zara ofrece exactamente lo que los clientes saben que ofrece. Y éstos recompensan a su marca reverenciándola ante nuevos clientes, allí donde la marca se instala.
En todos los casos es posible trazar una estrategia de comunicación, pero su éxito dependerá de la capacidad de la empresa de transmitir a su mercado dichos beneficios.
La gestión avanzada de clientes no sólo implica cómo transmitir al mercado los beneficios de nuestra oferta, sino también en qué momento hacerlo.
En el campo de batalla de nuestros días, el arma clave es: la comunicación.
Un ejemplo: ¿Qué pensamos de Volvo? Inmediatamente asociamos esta marca con coches seguros. En los últimos años, muchos de sus clientes han pedido a la compañía automovilística sueca que pusiera un sistema GPS en los coches. Volvo se resistía a hacerlo, porque consideraba que la pantalla del GPS distraía la atención del conductor. Finalmente, la empresa respondió a las solicitudes de sus clientes, pero después de haber desarrollado un sistema GPS más seguro. Así es como se le hace honor a la marca.
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