La comunicación como arma psicológica forma parte de la estrategia militar general y tiene como objetivo disuadir al enemigo, minar su moral de combate, reforzar y mantener la moral de combate de las tropas, legitimar su propia causa, al mismo tiempo que se deslegitima la causa del enemigo diabolizando la imagen de este último frente a la población civil que puede mostrar cierta reticencia y no apoyar la guerra (Madron,1992).
Sin embargo, cuando las operaciones psicológicas no producen los efectos esperados, la lógica militar prevé la utilización de operaciones físicas que refuercen los resultados de las primeras, como por ejemplo, la amenaza y el terror: una sola operación militar muy violenta dirigida a un grupo reducido de personas produce efectos psicológicos muy fuertes en el resto de la población.
Además de la amenaza y el terror, los ejércitos han ido implementando todo tipo de procedimientos como la propagación de noticias falsas, la intimidación, el control de la información –res¬tringiendo el acceso de los periodistas a las zonas de conflicto–, la utilización de espías y las “accio¬nes” con los prisioneros.
La propaganda consiste principalmente en sim¬plificar la “realidad” por medio de estereotipos, relacionar hechos actuales con hechos pasados o diabolizar al enemigo, como sucedió en la guerra del Golfo en 1991, durante la cual la prensa iraquí diabolizó la imagen de Estados Unidos, mientras que este país hizo lo mismo con la imagen de Sa¬ddam Hussein.
La estrategia militar no esperó que los medios ma¬sivos de comunicación aparecieran en las socieda¬des occidentales para implementar las operaciones psicológicas. Desde la antigüedad estrategas mili¬tares, como Gengis Khan o Sun Zu y Clausewitz, señalaron la superioridad de los procedimientos psicológicos para asegurar victorias militares a menor costo.
Privar al enemigo de información o engañarlo, cuando se utilizan los medios de comunicación, es una práctica común que puede asegurar una ges¬tión eficaz de la información por parte de los mi¬litares.
De la misma manera es importante crear y mantener el consenso en la opinión pública sobre la legitimidad de la guerra y en contra del ene¬migo, lo que modifica la percepción de la opinión pública para que apoye la guerra.
Estrategia de comunicación
Al plantear la estrategia de comunicación no debemos perder nunca de vista el quiénes somos y hacia dónde vamos. Por ejemplo, la estrategia de comunicación de Volvo ( seguridad) está sujeta a una estrategia empresarial de fabricación y comercialización de sus productos.
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
_ Mercedes en Ingeniería.
_ Pepsi-Cola en Juventud.
_ Etc.
Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari fue un desastre.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes
potenciales: Lo Auténtico.
Los principales errores que se pueden cometer en la comunicación:
• No asociarla a la estrategia o realidades de nuestra organización.
• Querer comunicar lo que no se tiene o lo que no se es
• No tener en cuenta todos los actores que intervienen en los mercados
• Basarse en suposiciones y no en datos y en hechos
• Definir objetivos incorrectamente
Debemos procurar indicar el factor clave que el producto tiene y que debe comunicar. La comunicación se materializa en un beneficio, promesa o solución que debe ser única, motivadora y diferente de las utilizadas por la competencia.
Seguiremos viendo estrategias de provocación, como la mayoría de las campañas de la firma Bennetron, estrategias racionales, como la de Volvo, que vende seguridad. Estrategias donde se busca el disfrute por la conducción, linea seguida por BMW, que ha calado fuerte en el consumidor.
Para realizar una buena comunicación, hay que tener en cuenta lo siguiente:
• Debe estar supeditada a unos objetivos
• Debe diseñarse para cada uno de nuestro público objetivo
• Debe ser muy notoria, con elementos muy claros de identificación hacia nuestra marca/producto/institución.
• Debe tener preparado un conjunto de medios, acciones, instrumentos o técnicas muy concretas y que se puedan implementar con una cierta facilidad, para el logro del fin propuesto.
Para kotler, la solución a los problemas de comunicación reside en apostar por un marketing, en el que los mensajes se dirijan a la mente, el corazón y el espíritu del cliente. Al mismo tiempo, la empresa debe determinar, para cada una de estas dimensiones, una misión ( por qué), una visión (qué) y unos valores especificos (cómo).
Con este planteamiento se pueden desarrollar nuevas estrategias publicitarias, en las que no se trata al cliente como un mero receptor de mensajes comerciales, sino que se vinculan los valores de la marca a los valores del consumidor. Se establecen relaciones emocionales mucho más efectivas que los tradicionales anuncios, y se buscan para ello soportes y escenarios alternativos que facilitan el establecimiento de este tipo de vinculos empáticos. Como ejemplo de estas acciones tenemos marcas que unen su nombre al de estadios deportivos, etc, incluso la prestigios firma de relojes y joyas Bulgari llegó a encargar al escritor Fay Weldon una novela que tuvo por título “La conexión Bulgari”, en cuya portada figuraba un collar de la marca.
Comunicar los precios de forma inteligente: estudios de la Harvard Buseness Review demuestran que asociar el término “rebajas” a un comercio puede disparar las ventas hasta un 50%. Esos mismos informes señalan que un vestido vendido por catálogo a 34 dólares se vende igual que uno a 44 dólares. Si el precio se fija en 39 dólares ( el 9 se asocia a oportunidad), las ventas se incrementan en más del 30%. Todo esto demuestra que comunicar y lanzar un precio inteligentemente tiene enormes ventajas. IKEA es el campeón en explicar el porqué de sus precios bajos. Lo hace con tremeno éxito y funciona. Sin necesidad de ser tan explícito, la comunicación del “porque” de un precio es esencial.
Sin embargo, cuando las operaciones psicológicas no producen los efectos esperados, la lógica militar prevé la utilización de operaciones físicas que refuercen los resultados de las primeras, como por ejemplo, la amenaza y el terror: una sola operación militar muy violenta dirigida a un grupo reducido de personas produce efectos psicológicos muy fuertes en el resto de la población.
Además de la amenaza y el terror, los ejércitos han ido implementando todo tipo de procedimientos como la propagación de noticias falsas, la intimidación, el control de la información –res¬tringiendo el acceso de los periodistas a las zonas de conflicto–, la utilización de espías y las “accio¬nes” con los prisioneros.
La propaganda consiste principalmente en sim¬plificar la “realidad” por medio de estereotipos, relacionar hechos actuales con hechos pasados o diabolizar al enemigo, como sucedió en la guerra del Golfo en 1991, durante la cual la prensa iraquí diabolizó la imagen de Estados Unidos, mientras que este país hizo lo mismo con la imagen de Sa¬ddam Hussein.
La estrategia militar no esperó que los medios ma¬sivos de comunicación aparecieran en las socieda¬des occidentales para implementar las operaciones psicológicas. Desde la antigüedad estrategas mili¬tares, como Gengis Khan o Sun Zu y Clausewitz, señalaron la superioridad de los procedimientos psicológicos para asegurar victorias militares a menor costo.
Privar al enemigo de información o engañarlo, cuando se utilizan los medios de comunicación, es una práctica común que puede asegurar una ges¬tión eficaz de la información por parte de los mi¬litares.
De la misma manera es importante crear y mantener el consenso en la opinión pública sobre la legitimidad de la guerra y en contra del ene¬migo, lo que modifica la percepción de la opinión pública para que apoye la guerra.
Estrategia de comunicación
Al plantear la estrategia de comunicación no debemos perder nunca de vista el quiénes somos y hacia dónde vamos. Por ejemplo, la estrategia de comunicación de Volvo ( seguridad) está sujeta a una estrategia empresarial de fabricación y comercialización de sus productos.
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
_ Mercedes en Ingeniería.
_ Pepsi-Cola en Juventud.
_ Etc.
Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari fue un desastre.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes
potenciales: Lo Auténtico.
Los principales errores que se pueden cometer en la comunicación:
• No asociarla a la estrategia o realidades de nuestra organización.
• Querer comunicar lo que no se tiene o lo que no se es
• No tener en cuenta todos los actores que intervienen en los mercados
• Basarse en suposiciones y no en datos y en hechos
• Definir objetivos incorrectamente
Debemos procurar indicar el factor clave que el producto tiene y que debe comunicar. La comunicación se materializa en un beneficio, promesa o solución que debe ser única, motivadora y diferente de las utilizadas por la competencia.
Seguiremos viendo estrategias de provocación, como la mayoría de las campañas de la firma Bennetron, estrategias racionales, como la de Volvo, que vende seguridad. Estrategias donde se busca el disfrute por la conducción, linea seguida por BMW, que ha calado fuerte en el consumidor.
Para realizar una buena comunicación, hay que tener en cuenta lo siguiente:
• Debe estar supeditada a unos objetivos
• Debe diseñarse para cada uno de nuestro público objetivo
• Debe ser muy notoria, con elementos muy claros de identificación hacia nuestra marca/producto/institución.
• Debe tener preparado un conjunto de medios, acciones, instrumentos o técnicas muy concretas y que se puedan implementar con una cierta facilidad, para el logro del fin propuesto.
Para kotler, la solución a los problemas de comunicación reside en apostar por un marketing, en el que los mensajes se dirijan a la mente, el corazón y el espíritu del cliente. Al mismo tiempo, la empresa debe determinar, para cada una de estas dimensiones, una misión ( por qué), una visión (qué) y unos valores especificos (cómo).
Con este planteamiento se pueden desarrollar nuevas estrategias publicitarias, en las que no se trata al cliente como un mero receptor de mensajes comerciales, sino que se vinculan los valores de la marca a los valores del consumidor. Se establecen relaciones emocionales mucho más efectivas que los tradicionales anuncios, y se buscan para ello soportes y escenarios alternativos que facilitan el establecimiento de este tipo de vinculos empáticos. Como ejemplo de estas acciones tenemos marcas que unen su nombre al de estadios deportivos, etc, incluso la prestigios firma de relojes y joyas Bulgari llegó a encargar al escritor Fay Weldon una novela que tuvo por título “La conexión Bulgari”, en cuya portada figuraba un collar de la marca.
Comunicar los precios de forma inteligente: estudios de la Harvard Buseness Review demuestran que asociar el término “rebajas” a un comercio puede disparar las ventas hasta un 50%. Esos mismos informes señalan que un vestido vendido por catálogo a 34 dólares se vende igual que uno a 44 dólares. Si el precio se fija en 39 dólares ( el 9 se asocia a oportunidad), las ventas se incrementan en más del 30%. Todo esto demuestra que comunicar y lanzar un precio inteligentemente tiene enormes ventajas. IKEA es el campeón en explicar el porqué de sus precios bajos. Lo hace con tremeno éxito y funciona. Sin necesidad de ser tan explícito, la comunicación del “porque” de un precio es esencial.
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