"Sólo el que manda con amor es servido con fidelidad." Francisco de Quevedo
Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, mágicas, ilusionantes.
La fidelización se consigue hoy por la vía emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el consumidor.
La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia.
Si podemos entender como funciona la emoción e identificamos los mecanismos que la activan, podemos comprender mucho mejor los factores decisivos de la toma de decisiones de nuestros clientes, de nosotros mismos. Podemos entender cosas que hasta hace poco eran inexplicables. Hoy sabemos que la pasión es el dominio de la emoción sobre la razón conectada al proceso de toma de decisiones. Sabemos cosas tan importantes como que las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas y duran más que aquellas basadas únicamente en el pensamiento racional.
Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:
¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?
¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?
¿Cómo podemos lograr vínculos afectivos?Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas.
Debemos conocer la mente del consumidor para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio donde habitar.
Por tanto, podemos deducir que el posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, sino en su corazón.
Hay que entender qué es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la categoría de los commodities.
Ahora, ¿cómo una marca puede aumentar su valor subjetivo? Fácil, puede ser haciéndose conocida, posicionándose, o debido a sus valores intrínsecos:
1. Para aumentar el conocimiento de las marcas, tenemos ciertos instrumentos, tales como: publicidad en medios, marketing directo, consumidor a empresa, promociones de venta y relaciones públicas.
2. Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en medios o mediante la elección de medios específicos; talvez por el nombre o alianzas de la marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución.
3. Por último, lo que refiere a los valores de la marca, aquello últimamente más utilizado como estrategia para generar valor, quizás por su efectividad o dificultad para copiarlo: Auspicio de eventos públicos, aportes a la comunidad, política de privacidad, ética en las prácticas de trabajo o buenas garantías.
Podemos ver que muchas veces este valor subjetivo de las marcas puede dominar el patrimonio debido a sus clientes, tales son el caso de Coca cola, Microsoft, IBM, General Electrics, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s y Mercedes Benz; cuyos valores de marca ascienden por sobre lo que muchos podríamos pensar en llegar a ganar durante toda nuestra vida, con ceros que casi no podemos contar. Y esto es un valor, que en definitiva, ha entregado el propio consumidor.
¿Qué nos entrega un valor de marca? Diferenciación, algo que todos queremos lograr y muy es difícil de explicar, aquello que entrega unicicidad a la marca. ¿Cómo? Captando la atención del consumidor, para que aumente el valor subjetivo y el patrimonio entregado por los consumidores y finalmente lo más difícil, enamorándolo.
Ahora que podemos entender que esta diferenciación se la entregará el mismo consumidor, la pregunta es ¿cómo lograrlo? Entregándole lo que él quiere y cuándo él desee. Así lograremos captar su atención y seducirle, incluso hasta enamorarle.
Los insights del consumidor
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.
Son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.
Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante.
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular. [2] Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.
Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas. Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing". Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades.
La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como éstas:
¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero.
La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. De hecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc.
Lo importante es que consigamos tener una marca valorada y de la que el consumidor no podrá alejarse jamás. Aquella que despierta sus sentimientos, provoca intriga, entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, valor, etc. Aquella que genera experiencias, un servicio, me entusiasma y me es útil. Aquella de la que tengo un conocimiento y una posición, pero no en mi cabeza, sino, como decíamos en un comienzo, en mi corazón.
Nadie niega que para conseguir clientes rentables y duraderos es necesario establecer y cultivar una relación duradera con el cliente basada en la confianza y el diálogo. Sin embargo, pocas empresas lo demuestran efectivamente (con hechos, no sólo palabras) por medio de una clara orientación a superar las expectativas del cliente.
El problema viene si aparece otra marca que supera el nivel de satisfacción habitual y atrae a los clientes, entonces empieza la guerra de precios, de ventajas extraordinarias y esa empresa comienza a cuestionarse si realmente sus clientes están o no fidelizados.
Los clientes no necesitan regalos o promociones para seguir prestándonos su fidelidad. De hecho hay estudios que demuestran que las personas tendemos a establecer relaciones duraderas de forma instintiva. Quizás por la necesidad de protección, eliminamos el riesgo de cambiar constantemente y exponernos a una experiencia menos grata que la actual. Existe pues una cierta fidelidad pasiva que desarrollamos por intuición y nos mantiene unidos a una determinada marca, hasta que aparece algún motivo para cambiar.
La razón principal por la que nos abandonan los clientes es por la falta de contacto. Porque llegan a sentir que ya no nos interesan. Un cliente espera de una marca una cierta información y formación que le permita tomar decisiones y formarse una opinión, espera que nos adaptemos a él y le prestemos un trato individualizado, espera respuestas inmediatas a sus preguntas, transparencia, honestidad y confianza, espera que la relación sea una experiencia positiva, algo que le haga sentirse bien, no necesita mensajes de adulación sino de equilibrio entre razón-emoción, espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, un cliente espera sentirse importante, apreciado.
Sin embargo, si además del trato comercial, esa empresa se ha preocupado de conocernos, de adaptar sus productos o servicios a nuestras preferencias y de demostrarnos que somos importantes para ella premiándonos la fidelidad con privilegios exclusivos, quizás nos cueste un poco más dejarnos llevar por ofertas ocasionales, por atractivas que sean.
Un cliente fiel no es el que nos compra de vez en cuando, quizás lo haga porque no tenga una oferta mejor. Es el que se queda con nosotros a pesar de haber sido tentado por otras ofertas, es el que sigue pensando (y sobre todo sintiendo) que somos su mejor opción. Nos prefiere por algún motivo que es difícil de igualar y aquí está la clave del éxito del marketing actual: fidelizar por aquello que nosotros hacemos muy bien, a ser posible, algo difícil de imitar por los demás.
Las empresas que han aprendido a demostrar con hechos a sus clientes, que su mayor preocupación no es sólo servirlos efectivamente, sino hacerlo de forma amable y generosa, incluso superando sus expectativas iniciales, proporcionándoles una ayuda o expresión sincera y relevante; sin esperar nada más a cambio que el bienestar del cliente, son empresas que han descubierto el poder del afecto. Algo que es imposible de imitar por nadie, que es único y es inolvidable si se manifiesta claramente. El afecto que damos a un cliente es una de las inversiones más rentables que podemos hacer en nuestro negocio. Si es honesto y se percibe correctamente, demostrar afecto a un buen cliente de vez en cuando, puede hacer que éste prefiera quedarse con nosotros durante toda su vida y que se convierta en uno de nuestros mejores vendedores. Un cliente afectivo puede aportarnos más beneficio que cualquier publicidad que se precie.
La mayoría de nosotros mantenemos relaciones de conveniencia con organizaciones, que cambiaríamos con gusto en caso de existir alguna opción. A todos nos interesaría tener una alternativa a hacienda o a alguno de los monopolios a los que estamos vinculados por necesidad. Sin embargo el paradigma del marketing emocional, responde a “tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” eso sí que diferencia a una organización de otra. Cuando una empresa se preocupa de ayudar a sus clientes, está demostrando que se interesa antes de su bienestar y desarrollo y después del volumen de negocio que éstos aportan a la compañía. La clave quizás está en saber elegir a los clientes a los que debemos demostrar afecto para que su agradecimiento se manifieste en más beneficio y no en más coste.
Una actitud proactiva de una empresa por encontrar y desarrollar un vínculo afectivo duradero con sus mejores clientes para que sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia, es el objetivo funadamental de una empresa volcada en liderar las emociones de sus clientes.
Podemos sentir emociones de dos tipos: positivas y negativas, en función de lo favorables que resulten percibidas para nuestra protección y desarrollo como personas. De esta forma, podríamos decir que las personas experimentamos emociones positivas cuando lo que percibimos supone una ayuda para nuestro bienestar y sentimos emociones negativas cuando lo que percibimos es una amenaza para nuestra sensación de seguridad y desarrollo personal.
Los seres humanos pensamos y sentimos de forma indivisible. Cada decisión que tomamos lleva implícita un proceso de reflexión que va más allá del simple razonamiento lógico. De hecho todas nuestras decisiones son producto de una parte consciente-racional y otra emocional (y a veces subconsciente) que nos impulsa a ello.
Vincular afectivamente a nuestros clientes significa conseguir que el marketing de nuestra empresa no sea sólo un medio para conseguir beneficios, sino algo útil para mejorar la calidad de vida de nuestros clientes y recibir a cambio su fidelidad y recomendación como recompensa.
Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, mágicas, ilusionantes.
La fidelización se consigue hoy por la vía emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el consumidor.
La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia.
Si podemos entender como funciona la emoción e identificamos los mecanismos que la activan, podemos comprender mucho mejor los factores decisivos de la toma de decisiones de nuestros clientes, de nosotros mismos. Podemos entender cosas que hasta hace poco eran inexplicables. Hoy sabemos que la pasión es el dominio de la emoción sobre la razón conectada al proceso de toma de decisiones. Sabemos cosas tan importantes como que las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas y duran más que aquellas basadas únicamente en el pensamiento racional.
Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:
¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?
¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?
¿Cómo podemos lograr vínculos afectivos?Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas.
Debemos conocer la mente del consumidor para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio donde habitar.
Por tanto, podemos deducir que el posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, sino en su corazón.
Hay que entender qué es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la categoría de los commodities.
Ahora, ¿cómo una marca puede aumentar su valor subjetivo? Fácil, puede ser haciéndose conocida, posicionándose, o debido a sus valores intrínsecos:
1. Para aumentar el conocimiento de las marcas, tenemos ciertos instrumentos, tales como: publicidad en medios, marketing directo, consumidor a empresa, promociones de venta y relaciones públicas.
2. Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en medios o mediante la elección de medios específicos; talvez por el nombre o alianzas de la marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución.
3. Por último, lo que refiere a los valores de la marca, aquello últimamente más utilizado como estrategia para generar valor, quizás por su efectividad o dificultad para copiarlo: Auspicio de eventos públicos, aportes a la comunidad, política de privacidad, ética en las prácticas de trabajo o buenas garantías.
Podemos ver que muchas veces este valor subjetivo de las marcas puede dominar el patrimonio debido a sus clientes, tales son el caso de Coca cola, Microsoft, IBM, General Electrics, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s y Mercedes Benz; cuyos valores de marca ascienden por sobre lo que muchos podríamos pensar en llegar a ganar durante toda nuestra vida, con ceros que casi no podemos contar. Y esto es un valor, que en definitiva, ha entregado el propio consumidor.
¿Qué nos entrega un valor de marca? Diferenciación, algo que todos queremos lograr y muy es difícil de explicar, aquello que entrega unicicidad a la marca. ¿Cómo? Captando la atención del consumidor, para que aumente el valor subjetivo y el patrimonio entregado por los consumidores y finalmente lo más difícil, enamorándolo.
Ahora que podemos entender que esta diferenciación se la entregará el mismo consumidor, la pregunta es ¿cómo lograrlo? Entregándole lo que él quiere y cuándo él desee. Así lograremos captar su atención y seducirle, incluso hasta enamorarle.
Los insights del consumidor
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.
Son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.
Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante.
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular. [2] Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.
Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas. Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing". Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades.
La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como éstas:
¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero.
La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. De hecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc.
Lo importante es que consigamos tener una marca valorada y de la que el consumidor no podrá alejarse jamás. Aquella que despierta sus sentimientos, provoca intriga, entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, valor, etc. Aquella que genera experiencias, un servicio, me entusiasma y me es útil. Aquella de la que tengo un conocimiento y una posición, pero no en mi cabeza, sino, como decíamos en un comienzo, en mi corazón.
Nadie niega que para conseguir clientes rentables y duraderos es necesario establecer y cultivar una relación duradera con el cliente basada en la confianza y el diálogo. Sin embargo, pocas empresas lo demuestran efectivamente (con hechos, no sólo palabras) por medio de una clara orientación a superar las expectativas del cliente.
El problema viene si aparece otra marca que supera el nivel de satisfacción habitual y atrae a los clientes, entonces empieza la guerra de precios, de ventajas extraordinarias y esa empresa comienza a cuestionarse si realmente sus clientes están o no fidelizados.
Los clientes no necesitan regalos o promociones para seguir prestándonos su fidelidad. De hecho hay estudios que demuestran que las personas tendemos a establecer relaciones duraderas de forma instintiva. Quizás por la necesidad de protección, eliminamos el riesgo de cambiar constantemente y exponernos a una experiencia menos grata que la actual. Existe pues una cierta fidelidad pasiva que desarrollamos por intuición y nos mantiene unidos a una determinada marca, hasta que aparece algún motivo para cambiar.
La razón principal por la que nos abandonan los clientes es por la falta de contacto. Porque llegan a sentir que ya no nos interesan. Un cliente espera de una marca una cierta información y formación que le permita tomar decisiones y formarse una opinión, espera que nos adaptemos a él y le prestemos un trato individualizado, espera respuestas inmediatas a sus preguntas, transparencia, honestidad y confianza, espera que la relación sea una experiencia positiva, algo que le haga sentirse bien, no necesita mensajes de adulación sino de equilibrio entre razón-emoción, espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, un cliente espera sentirse importante, apreciado.
Sin embargo, si además del trato comercial, esa empresa se ha preocupado de conocernos, de adaptar sus productos o servicios a nuestras preferencias y de demostrarnos que somos importantes para ella premiándonos la fidelidad con privilegios exclusivos, quizás nos cueste un poco más dejarnos llevar por ofertas ocasionales, por atractivas que sean.
Un cliente fiel no es el que nos compra de vez en cuando, quizás lo haga porque no tenga una oferta mejor. Es el que se queda con nosotros a pesar de haber sido tentado por otras ofertas, es el que sigue pensando (y sobre todo sintiendo) que somos su mejor opción. Nos prefiere por algún motivo que es difícil de igualar y aquí está la clave del éxito del marketing actual: fidelizar por aquello que nosotros hacemos muy bien, a ser posible, algo difícil de imitar por los demás.
Las empresas que han aprendido a demostrar con hechos a sus clientes, que su mayor preocupación no es sólo servirlos efectivamente, sino hacerlo de forma amable y generosa, incluso superando sus expectativas iniciales, proporcionándoles una ayuda o expresión sincera y relevante; sin esperar nada más a cambio que el bienestar del cliente, son empresas que han descubierto el poder del afecto. Algo que es imposible de imitar por nadie, que es único y es inolvidable si se manifiesta claramente. El afecto que damos a un cliente es una de las inversiones más rentables que podemos hacer en nuestro negocio. Si es honesto y se percibe correctamente, demostrar afecto a un buen cliente de vez en cuando, puede hacer que éste prefiera quedarse con nosotros durante toda su vida y que se convierta en uno de nuestros mejores vendedores. Un cliente afectivo puede aportarnos más beneficio que cualquier publicidad que se precie.
La mayoría de nosotros mantenemos relaciones de conveniencia con organizaciones, que cambiaríamos con gusto en caso de existir alguna opción. A todos nos interesaría tener una alternativa a hacienda o a alguno de los monopolios a los que estamos vinculados por necesidad. Sin embargo el paradigma del marketing emocional, responde a “tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” eso sí que diferencia a una organización de otra. Cuando una empresa se preocupa de ayudar a sus clientes, está demostrando que se interesa antes de su bienestar y desarrollo y después del volumen de negocio que éstos aportan a la compañía. La clave quizás está en saber elegir a los clientes a los que debemos demostrar afecto para que su agradecimiento se manifieste en más beneficio y no en más coste.
Una actitud proactiva de una empresa por encontrar y desarrollar un vínculo afectivo duradero con sus mejores clientes para que sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia, es el objetivo funadamental de una empresa volcada en liderar las emociones de sus clientes.
Podemos sentir emociones de dos tipos: positivas y negativas, en función de lo favorables que resulten percibidas para nuestra protección y desarrollo como personas. De esta forma, podríamos decir que las personas experimentamos emociones positivas cuando lo que percibimos supone una ayuda para nuestro bienestar y sentimos emociones negativas cuando lo que percibimos es una amenaza para nuestra sensación de seguridad y desarrollo personal.
Los seres humanos pensamos y sentimos de forma indivisible. Cada decisión que tomamos lleva implícita un proceso de reflexión que va más allá del simple razonamiento lógico. De hecho todas nuestras decisiones son producto de una parte consciente-racional y otra emocional (y a veces subconsciente) que nos impulsa a ello.
Vincular afectivamente a nuestros clientes significa conseguir que el marketing de nuestra empresa no sea sólo un medio para conseguir beneficios, sino algo útil para mejorar la calidad de vida de nuestros clientes y recibir a cambio su fidelidad y recomendación como recompensa.
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