Hoy en día, la gran mayoría de personas nos encontramos ante una amplia variedad de productos y servicios con la que pretendemos satisfacer una determinada necesidad, ya sea, buscando el precio mas bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situación altamente competitiva que surge una pregunta lógica para todos los mercadólogos:
¿Cómo lo hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?
TODO SE RELACIONA CON EL VALOR PERCIBIDO
La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman que la mayoría de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo cual, supera la barrera del precio más bajo o de mayor calidad.
Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad.
Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.
La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.
NO ES LO MISMO PRECIO QUE VALOR
Por lo que nuestra empresa puede cambiar el precio y dejar el valor igual o puede mejorar el valor percibido lo que le permitiria diferenciarse y posicionarse claramente por encima de sus competidores, lo que le permitiría modificar al alza el precio de su producto o servicio.
PROPORCIONA MAYOR VALOR A TUS PRODUCTOS O SERVICIOSComo es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio, etc... También, habrá otro grupo que se incline mas por los beneficios psicológicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc... . Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc...
PARA MEJORAR ESE VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES, DEBEMOS ACTUAR SOBRE VARIOS FACTORES:
ACCESIBILIDAD: Entendemos por accesibilidad a la facilidad para obtener el servicio. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si disponde de un horario amplio también se mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más accesibles.
COMUNICACIÓN: No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el cliente.
PARTICIPACION DEL CLIENTE: Un aspecto fundamental en la mejoria de los servicios de las empresas, es la participación del cliente. Cuando el cliente participa activamente en el servicio manifestando su opinión, seleccionando alternativas o aportando propuestas de mejora, nuestro valor percibido aumenta de forma considerable.
INCORPORAR SERVICIOS AÑADIDOS: Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Estos también deben tener un alto valor percibido para nuestros cliente.
PROGRAMAR ACCIONES PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE LOS ATRIBUTOS CRÍTICOS. Los clientes utilizamos ciertos atributos que conideramos fundamenteales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los tributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejores la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotesl, debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que est limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
OFREZCA BENEFICIOS Y SOLUCIONES, NO CARACTERISTICAS: Las caracteristicas no afectan al valor percibido de un producto o servicio, en cambio los beneficios que son los problemas que resolverá, o los deseos que colmara si que lo afectan ya que sirven para ser utilizados como desencadenantes psicológicos que ayudan a sus clientes a tomar la decisión de compra.
EMPLEADOS CON ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR. La interacción de los clientes con los empleados es una parte esencial del proceso de prestación del servicio.
IMAGEN DE MARCA. CLIENTES SATISFECHOS. Las asociaciones de calidad e imagen de marca que tengan los clientes afectan a la percepción de valor que tenien los productos o servicios. La empresa se preocupa de las necesidades de nuestros clientes, y los mantiene satisfechos, manteniendo siempre el nivel de calidad, cumpliendo siempre las promesas realizadas.
Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las siguientes premisas para las "empresas inteligentes":
• 1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios, personal, imagen, etc...
• 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario, costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.
• 3ro. Determinar (mediante una investigación de mercados) como perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y la competencia).
• 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia.
• 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa situación:
o A) Incrementar los beneficios para el consumidor,
o B) Disminuir el costo total,
o C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total.
¿Cómo lo hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?
TODO SE RELACIONA CON EL VALOR PERCIBIDO
La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman que la mayoría de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo cual, supera la barrera del precio más bajo o de mayor calidad.
Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad.
Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.
La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.
NO ES LO MISMO PRECIO QUE VALOR
Por lo que nuestra empresa puede cambiar el precio y dejar el valor igual o puede mejorar el valor percibido lo que le permitiria diferenciarse y posicionarse claramente por encima de sus competidores, lo que le permitiría modificar al alza el precio de su producto o servicio.
PROPORCIONA MAYOR VALOR A TUS PRODUCTOS O SERVICIOSComo es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio, etc... También, habrá otro grupo que se incline mas por los beneficios psicológicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc... . Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc...
PARA MEJORAR ESE VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES, DEBEMOS ACTUAR SOBRE VARIOS FACTORES:
ACCESIBILIDAD: Entendemos por accesibilidad a la facilidad para obtener el servicio. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si disponde de un horario amplio también se mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más accesibles.
COMUNICACIÓN: No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el cliente.
PARTICIPACION DEL CLIENTE: Un aspecto fundamental en la mejoria de los servicios de las empresas, es la participación del cliente. Cuando el cliente participa activamente en el servicio manifestando su opinión, seleccionando alternativas o aportando propuestas de mejora, nuestro valor percibido aumenta de forma considerable.
INCORPORAR SERVICIOS AÑADIDOS: Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Estos también deben tener un alto valor percibido para nuestros cliente.
PROGRAMAR ACCIONES PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE LOS ATRIBUTOS CRÍTICOS. Los clientes utilizamos ciertos atributos que conideramos fundamenteales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los tributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejores la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotesl, debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que est limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
OFREZCA BENEFICIOS Y SOLUCIONES, NO CARACTERISTICAS: Las caracteristicas no afectan al valor percibido de un producto o servicio, en cambio los beneficios que son los problemas que resolverá, o los deseos que colmara si que lo afectan ya que sirven para ser utilizados como desencadenantes psicológicos que ayudan a sus clientes a tomar la decisión de compra.
EMPLEADOS CON ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR. La interacción de los clientes con los empleados es una parte esencial del proceso de prestación del servicio.
IMAGEN DE MARCA. CLIENTES SATISFECHOS. Las asociaciones de calidad e imagen de marca que tengan los clientes afectan a la percepción de valor que tenien los productos o servicios. La empresa se preocupa de las necesidades de nuestros clientes, y los mantiene satisfechos, manteniendo siempre el nivel de calidad, cumpliendo siempre las promesas realizadas.
Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las siguientes premisas para las "empresas inteligentes":
• 1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios, personal, imagen, etc...
• 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario, costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.
• 3ro. Determinar (mediante una investigación de mercados) como perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y la competencia).
• 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia.
• 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa situación:
o A) Incrementar los beneficios para el consumidor,
o B) Disminuir el costo total,
o C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total.
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