La gestión de tres activos intangibles de valor estratégico:
* La marca
* La cultura
* El comportamiento corporativo
Es una idea que responde a la evolución del concepto de marca; ha nacido una nueva concepción de la marca como un intangible, generador de "experiencias" y de vivencias, el concepto de "marca experiencia"
La marca de una empresa consolidada debe conseguir construir una identidad corporativa diferente, sostenible en tiempo, no copiable por sus competidores y generadora de riqueza recurrente para todo su entorno.
La marca, la cultura y el comportamiento corporativo, se deberán acometer desde una estrategia integrada, donde como cualquier activo, deben ser generadores de valor para la empresa.
Desde la perspectiva anterior, la marca se entendía separada del resto de los activos de negocio y era considerada como un gasto necesario para la comercialización de los producto o servicios de las compañías y estaba desvinculada de otras áreas corporativas.
En todos los sectores de actividad, bien se trate de productos de gran consumo, bienes duraderos o servicios, podemos comprobar la existencia de un exceso de capacidad productiva y de oferta.
Los bienes y los productos que se ofertan en el mercado después de pasar por estos filtros de calidad, son cada vez más homogéneos. La capacidad de innovar y de apalancarse en ventajas competitivas basadas en diferencias objetivas entre bienes y productos es cada vez menor, la innovación técnica en la creación de nuevos productos o la innovación en sus formas de comercialización ( estrategias de marketing, capacidad de distribución, formación sobre el consumidor), son copiadas o equiparadas cada vez más rápidamente por todos los actores del mercado. La consecuencia es una proliferación de productos y servicios con escaso poder de diferenciación.
La clave del éxito para conseguir un crecimiento recurrente de riqueza, en este contexto de saturación de oferta y de homogeneidad de los productos se dirime cada vez más en la capacidad que tengan los actores económicos para construir y sostener en el tiempo una percepción de diferenciación en la mente de los consumidores, por la que éstos se sientan más vinculados y estén dispuestos a pagar un sobreprecio. Ese vinculo y esa diferenciación son los factores que van a permitir obtener y sostener en el tiempo, márgenes superiores a los de la competencia.
La coherencia que consiga construir una organización, en todos los contactos con la marca, determinará la capacidad de esa marca para establecer su propio espacio diferenciado en el territorio de la mente y para construir un vínculo de lealtad y de compromiso con sus consumidores y con los empleados de la organización.
La diferenciación es crítica para poder mantener la rentabilidad y los retornos recurrentes. Ese territorio cuando se consolida positivamente a lo largo del tiempo, se convierte en reputación, en una marca reputada o admirada, lo que constituye otra fuente importante de valor para las empresas.
La diferenciación se apalanca en los intangibles que permiten construir y sostener en el tiempo esta diferenciación:
* Cumplir en la experiencia creada con las expectativas generadas con la promesa de la marca.
* Hacer explicita una cultura corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas y de la propia compañía.
* Construir la reputación corporativa, como resultado de la coherencia en la gestión y en la puesta en practica de estos intangibles.
La diferenciación explica que los consumidores establezcan un vinculo de lealtad con los productos y servicios y estén dispuestos a pagar un sobreprecio por esa marca.
* La marca
* La cultura
* El comportamiento corporativo
Es una idea que responde a la evolución del concepto de marca; ha nacido una nueva concepción de la marca como un intangible, generador de "experiencias" y de vivencias, el concepto de "marca experiencia"
La marca de una empresa consolidada debe conseguir construir una identidad corporativa diferente, sostenible en tiempo, no copiable por sus competidores y generadora de riqueza recurrente para todo su entorno.
La marca, la cultura y el comportamiento corporativo, se deberán acometer desde una estrategia integrada, donde como cualquier activo, deben ser generadores de valor para la empresa.
Desde la perspectiva anterior, la marca se entendía separada del resto de los activos de negocio y era considerada como un gasto necesario para la comercialización de los producto o servicios de las compañías y estaba desvinculada de otras áreas corporativas.
En todos los sectores de actividad, bien se trate de productos de gran consumo, bienes duraderos o servicios, podemos comprobar la existencia de un exceso de capacidad productiva y de oferta.
Los bienes y los productos que se ofertan en el mercado después de pasar por estos filtros de calidad, son cada vez más homogéneos. La capacidad de innovar y de apalancarse en ventajas competitivas basadas en diferencias objetivas entre bienes y productos es cada vez menor, la innovación técnica en la creación de nuevos productos o la innovación en sus formas de comercialización ( estrategias de marketing, capacidad de distribución, formación sobre el consumidor), son copiadas o equiparadas cada vez más rápidamente por todos los actores del mercado. La consecuencia es una proliferación de productos y servicios con escaso poder de diferenciación.
La clave del éxito para conseguir un crecimiento recurrente de riqueza, en este contexto de saturación de oferta y de homogeneidad de los productos se dirime cada vez más en la capacidad que tengan los actores económicos para construir y sostener en el tiempo una percepción de diferenciación en la mente de los consumidores, por la que éstos se sientan más vinculados y estén dispuestos a pagar un sobreprecio. Ese vinculo y esa diferenciación son los factores que van a permitir obtener y sostener en el tiempo, márgenes superiores a los de la competencia.
La coherencia que consiga construir una organización, en todos los contactos con la marca, determinará la capacidad de esa marca para establecer su propio espacio diferenciado en el territorio de la mente y para construir un vínculo de lealtad y de compromiso con sus consumidores y con los empleados de la organización.
La diferenciación es crítica para poder mantener la rentabilidad y los retornos recurrentes. Ese territorio cuando se consolida positivamente a lo largo del tiempo, se convierte en reputación, en una marca reputada o admirada, lo que constituye otra fuente importante de valor para las empresas.
La diferenciación se apalanca en los intangibles que permiten construir y sostener en el tiempo esta diferenciación:
* Cumplir en la experiencia creada con las expectativas generadas con la promesa de la marca.
* Hacer explicita una cultura corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas y de la propia compañía.
* Construir la reputación corporativa, como resultado de la coherencia en la gestión y en la puesta en practica de estos intangibles.
La diferenciación explica que los consumidores establezcan un vinculo de lealtad con los productos y servicios y estén dispuestos a pagar un sobreprecio por esa marca.
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