Marketing de crisis: desubre como piensan ahora tus clientes

   Cuando vivimos en una epoca de crisis como la actual, el mercado viene determinado por consumidores que no desean gastar. El directivo miope usara simplemente sus armas de efecto inmediato: recortar los gastos discrecionales y retributivos, atesorar efectivo, restrtasar el desarrollo de nuevos productos o servicios, y reducir costes fijos en todos los departamentos. En definitiva, " apretarse el cinturón".

   Debemos plantearnos el reto de sacar provecho a la situación actual: entender sus efectos sobre los clientes y los competidores, para ser capaces de elaborar planes ganadores que aprovechen las oportunidas surgidas.

  A continuación se proponen cinco tendencias que van a permitir obtener un diagnóstico del mercado actual.

1. Los clientes cambian su estructura de gastos

    Los clientes están modificando su consumo, lo retrasan, negocian o buscan proveedores alternativos. Se confirman unos resultados consolidados que muestran un aumento de venta de la marca distribuidor.

2. Los clientes son conscientes de su nuevo papel ciudadano

  El cliente se replantea el porqué del consumo: se está pasando de entender la compra como una recompensa por el trabajo realizado o como acto de reafirmación social a ponerse de moda ser inteligente y precavido comprando. Saber ahorrar, alquilar o simplemente renunciar será un valor social.

   Los ciudadanos han iniciado sus cambios de hábito y ahora se utilizan más los productos antes de ser substituidos, se evitan las nuevas versiones sin mejoras perceptibles y se reducen las indulgencias y premios.

3. Los clientes están ansiosos

     En este contexto, necesita soluciones de confort psicológico y mayor conectividad social.

Ahora en lugar de autoestima y reconocimiento social, el cliente vuelve a pensar en solucionar sus necesidades básicas.

 
  Se observa que la mayoría de los clientes está a favor de una educación en el consumo, que incluye iniciativas como, por ejemplo, probar las bombillas de bajo consumo, analizar las diferentes opciones de tarifas de electricidad o conocer cómo un nuevo navegador puede hacer

ahorrar importantes sumas al año en consumo.

   Se tiende a la polarización entre las opciones de gama baja y alta.

4. Los clientes quieren pensar que compran barato

     

El cliente, entre la austeridad y la avaricia, vuelve a ver que lo que gusta es ser listo comprando barato o, como transmitió la alemana Saturn en 2003, “la avaricia me vicia”.  Un estudio del Boston Consulting Group muestra que alrededor del 45% de los consumidores europeos quiere gastar menos dinero y ahorrar más, y por ello siguen ganando atractivo los supermercados de descuento y los negocios de bajo coste.

El cliente se emancipa de sus proveedores habituales porque percibe definitivamente que el precio ha dejado de ser un indicador de calidad. Por este motivo, acepta el papel de “cazagangas” o el más asumible de la “neomodestia”, que Karl Lagerfeld propone a sus clientes.

Los consumidores empiezan a decidir que pueden obtener la misma calidad pagando menos y que algunas marcas caras ofrecen las mismas garantías que otra de precio inferior. Se puede decir

que mientras que lo caro ha variado poco en los últimos años, lo barato es cada vez mejor:

automóviles, cerveza, compañías aéreas, yogures, electrónica... El precio como indicador de solidez ha perdido valor.

Es obvio que el precio es un facto relevante para el consumidor, pero éste aún busca marcas que lo impliquen y que le aporten un valor diferencial.

En estos momentos, muchas empresas están actuando sin tener presente cuál será el efecto concreto de sus acciones.

5. Los clientes diferencian oportunidades según categorías

El cliente ha optado por ahorrar en unas determinadas categorías y mantener su satisfacción en otras; solo entre el 10% y el 20% de los consumidores otorga al precio la mayor prioridad en todas las categorías. En algunas categorías, el consumidor no quiere renunciar a su marca (refrescos, chocolate, etc.) y prefiere recibir ofertas de cantidades gratuitas, descuentos por fidelidad, nuevos formatos individuales más asequibles o que la marca le aporte algo más.

Otra gran categoría relevante está formada por los productos de importe elevado: el deseo del consumidor sigue allí. Ahora más que nunca es necesario que, en estos casos, los argumentos de venta sean muy sólidos, coherentes y contundentes. Es importante reflexionar sobre lo seguro de la inversión (“Diamantes: hoy aquí, mañana también”), para convertir ese deseo finalmente en compra.

De todo esto se desprenden dos efectos colaterales relevantes: por una parte, el cliente redefinirá su mapa de categorías para ver dónde podrá ahorrar y de dónde podrá liberar algo de presupuesto. Así, por ejemplo, sealquilan trajes de fiesta para poder comprar en otra categoría o se reduce el uso del 4 × 4 para mantener las salidas de ocio nocturno.

La segunda consecuencia es que ahora el cliente desea disponer de la información del vendedor; ya no compra por impulso o según su criterio, ahora quiere conocer las diferencias entre productos y los valores añadidos. Ante las mismas características, adquirirá el producto o servicio con mejor precio; por eso los comerciales de asesoría, los envases autoexplicativos y los folletos comparativos entre marcas tienen tan buena acogida entre los consumidores.