Nos encontramos en un mercado saturado en el que las personas ya no compran productos, sino marcas. Hoy en día los atributos funcionales de los productos ya no atraen a los consumidores… ¡Existen demasiados productos que cumplen una misma función! Ahora las marcas deben vender emociones. Por ejemplo, pensemos en las marcas de perfumes. Ninguna de ellas te explica en sus anuncios a qué huele ese perfume, te cuenta cómo te sentirás al usarlo: sexy, rebelde, natural, inocente…
Esta sencilla reflexión es lo que encierra el principal secreto de la Cultura de Marca: las personas nos movemos más por lo emocional que por lo racional y, por ello, las marcas deben ser algo más que la etiqueta de un producto, deben tener una personalidad, una estética, un lenguaje y unos valores afines a los de los consumidores. Debemos lograr que se sientan identificados con nuestra marca y que piensen “¡Esta marca es como yo y por eso quiero comprarla!” o “¡Me gusta! ¡Yo quiero ser como esta marca y por eso quiero comprarla!”.
Así pues, vemos que no se trata sólo de posicionar la marca en el mercado, sino de posicionarla en la mente de los consumidores de forma positiva.
Igual que las personas, las empresas necesitan tener una identidad que las defina, las identifique y las diferencie del resto. Una empresa debe saber su ¿quién soy? para poder definir su ¿adónde voy? Por eso es importante definir la personalidad de nuestra marca, porque al hacerlo, estamos marcando un camino a seguir, una pauta que determina qué entra y qué no entra en nuestro camino… Es decir, creamos un hilo conductor para todas las futuras acciones, comunicaciones y decisiones de nuestra empresa.
Y ¿qué es esto de definir la identidad de la marca? Definir una marca es establecer una personalidad para ella, un lenguaje y un tono propios, unos objetivos, una estética, unos públicos… Todo ello se debe planificar, idear y desarrollar, porque sólo a partir de ahí podremos diseñar una estrategia empresarial y comunicativa sólida a medio y largo plazo.
Esto es lo que significa tener Cultura de Marca, algo que no sólo debe estar sobre las mesas de la dirección y del departamento de marketing, sino que concierne a todos los empleados por igual.
Todos los trabajadores deben conocer la personalidad y los objetivos de la marca para poder comprenderlos e implicarse más en su desarrolllo. La Cultura de Marca es un conocimiento común que permite crear metas en común y, por tanto, cohesión interna.
La Cultura de Marca, es la creación de unas directrices, de un marco común por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y sentir como lo hace la marca. La marca es el centro de todo lo que hacen, dicen o piensan, pueden estar de acuerdo con ello o no, pero representan cada uno de los valores y atributos de la misma.
Una marca se construye desde dentro, se activa desde las entrañas de la compañía para poder expresarla hacia fuera. De ahí que lo primero que debamos hacer en cualquier proyecto de creación o reposicionamiento de marca, es abordar un programa de Cultura de Marca.
¿Por qué?, es importante alinear lo que hemos definido que va a ser nuestra marca, con lo que nuestras audiencias internas van a hacer.
De hecho esa definición es un filtro para casi cualquier actividad e iniciativa que se plantee dentro de la compañía. Desde la contratación de un empleado, hasta los temas formativos que se ofrecen.
Ej. Decathlon sólo contrata a personal que vivan el deporte, es la única forma de transmitir la pasión por el deporte a sus clientes.
Ej. En Samsung la formación a empleados es específica para cada área de la compañía, pero todos deben realizar formaciones sobre innovación y tecnología aplicada a sus respectivas funciones. Se puede innovar en procesos administrativos, tanto como en desarrollo de I+D.
Al final es tan sencillo como ser coherente con uno mismo, si queremos ser percibidos como una marca simpática, seremos simpáticos, si queremos ser extremos, seremos extremos.
INFORMAR – CREER – VIVIR, serían las 3 fases de cualquier programa de Branding Interno que podamos llevar a cabo.
1.- Para ello debemos, preguntar a los empleados cómo se sienten, qué piensan, cómo ven la marca, cómo la definen, qué creen que la marca proyecta, cómo se identifican con eso.
Este punto nos dará la percepción del GAP que existe entre lo que somos y lo que tenemos que ser (definido por la marca), y nos permitirá saber que valores o atributos tenemos que trabajar en mayor o menor intensidad, cuales tenemos que eliminar y aquellos que hay que incorporar.
Una vez tenemos claro el mapa de valores y atributos de personalidad que son necesarios trabajar, llega el momento de tangibilizarlos.
Las personas no mostramos valores y atributos de personalidad, mostramos comportamientos que los reflejan. Pues las marcas lo mismo.
2.- Crear comportamientos
En esta fase transformamos esos valores y atributos en comportamientos activables por nuestros empleados. ¿Qué significa ser Innovador? ¿Cómo afecta eso a mi trabajo? ¿Cómo lo activa la empresa internamente?
Tendremos que crear un mapa de comportamientos que nos definirá por área, cómo declinan esos valores y atributos a acciones concretas, y qué recursos vamos a necesitar para ponerlos en marcha.
Nos interesa establecer la relación entre la Personalidad de la Marca y la Propuesta de Valor y su puesta en marcha en acciones concretas en cada punto de la compañía. Esto nos crea un marco de actuaciones que alinearán a los empleados con el objetivo de la marca y la compañía.
Si lo hacemos correctamente será un filtro para cualquier iniciativa interna. ¿Si somos una marca divertida, contrataríamos a un pesimista?
Una vez este pequeño cuadro de mandos de comportamientos internos esté finalizado, ahora toca activarlo.
3.- Transmisión continua
Es importante alinear a todos los empleados bajo este nuevo marco de actuación. Para ello tendremos que realizar diversas formaciones a distintos niveles para hacer CREER la nueva dirección de la marca, y cómo nos afecta.
La creación de Embajadores de Marca internos, personas de todos los niveles que sean capaces de ser ‘la Marca’ entre sus compañeros, resolver dudas sobre comportamientos, o hacer de guardianes de la misma, es vital en las grandes compañías, donde el mensaje puede perderse entre miles de empleados.
A partir de aquí deberíamos saber perfectamente como atender una reclamación desde una óptica de marca, o contratar un empleado, organizar un evento o tratar a un proveedor.Al final es algo muy racional y lógico, no puedes ser algo sin serlo.
Establecer una Cultura de Marca que ayude al desarrollo interno en nuestra empresa, será un pilar importante en la construcción externa de la misma.
En fin, soy lo que digo, y hago lo que digo.
Esta sencilla reflexión es lo que encierra el principal secreto de la Cultura de Marca: las personas nos movemos más por lo emocional que por lo racional y, por ello, las marcas deben ser algo más que la etiqueta de un producto, deben tener una personalidad, una estética, un lenguaje y unos valores afines a los de los consumidores. Debemos lograr que se sientan identificados con nuestra marca y que piensen “¡Esta marca es como yo y por eso quiero comprarla!” o “¡Me gusta! ¡Yo quiero ser como esta marca y por eso quiero comprarla!”.
Así pues, vemos que no se trata sólo de posicionar la marca en el mercado, sino de posicionarla en la mente de los consumidores de forma positiva.
Igual que las personas, las empresas necesitan tener una identidad que las defina, las identifique y las diferencie del resto. Una empresa debe saber su ¿quién soy? para poder definir su ¿adónde voy? Por eso es importante definir la personalidad de nuestra marca, porque al hacerlo, estamos marcando un camino a seguir, una pauta que determina qué entra y qué no entra en nuestro camino… Es decir, creamos un hilo conductor para todas las futuras acciones, comunicaciones y decisiones de nuestra empresa.
Y ¿qué es esto de definir la identidad de la marca? Definir una marca es establecer una personalidad para ella, un lenguaje y un tono propios, unos objetivos, una estética, unos públicos… Todo ello se debe planificar, idear y desarrollar, porque sólo a partir de ahí podremos diseñar una estrategia empresarial y comunicativa sólida a medio y largo plazo.
Esto es lo que significa tener Cultura de Marca, algo que no sólo debe estar sobre las mesas de la dirección y del departamento de marketing, sino que concierne a todos los empleados por igual.
Todos los trabajadores deben conocer la personalidad y los objetivos de la marca para poder comprenderlos e implicarse más en su desarrolllo. La Cultura de Marca es un conocimiento común que permite crear metas en común y, por tanto, cohesión interna.
La Cultura de Marca, es la creación de unas directrices, de un marco común por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y sentir como lo hace la marca. La marca es el centro de todo lo que hacen, dicen o piensan, pueden estar de acuerdo con ello o no, pero representan cada uno de los valores y atributos de la misma.
Una marca se construye desde dentro, se activa desde las entrañas de la compañía para poder expresarla hacia fuera. De ahí que lo primero que debamos hacer en cualquier proyecto de creación o reposicionamiento de marca, es abordar un programa de Cultura de Marca.
¿Por qué?, es importante alinear lo que hemos definido que va a ser nuestra marca, con lo que nuestras audiencias internas van a hacer.
De hecho esa definición es un filtro para casi cualquier actividad e iniciativa que se plantee dentro de la compañía. Desde la contratación de un empleado, hasta los temas formativos que se ofrecen.
Ej. Decathlon sólo contrata a personal que vivan el deporte, es la única forma de transmitir la pasión por el deporte a sus clientes.
Ej. En Samsung la formación a empleados es específica para cada área de la compañía, pero todos deben realizar formaciones sobre innovación y tecnología aplicada a sus respectivas funciones. Se puede innovar en procesos administrativos, tanto como en desarrollo de I+D.
Al final es tan sencillo como ser coherente con uno mismo, si queremos ser percibidos como una marca simpática, seremos simpáticos, si queremos ser extremos, seremos extremos.
INFORMAR – CREER – VIVIR, serían las 3 fases de cualquier programa de Branding Interno que podamos llevar a cabo.
1.- Para ello debemos, preguntar a los empleados cómo se sienten, qué piensan, cómo ven la marca, cómo la definen, qué creen que la marca proyecta, cómo se identifican con eso.
Este punto nos dará la percepción del GAP que existe entre lo que somos y lo que tenemos que ser (definido por la marca), y nos permitirá saber que valores o atributos tenemos que trabajar en mayor o menor intensidad, cuales tenemos que eliminar y aquellos que hay que incorporar.
Una vez tenemos claro el mapa de valores y atributos de personalidad que son necesarios trabajar, llega el momento de tangibilizarlos.
Las personas no mostramos valores y atributos de personalidad, mostramos comportamientos que los reflejan. Pues las marcas lo mismo.
2.- Crear comportamientos
En esta fase transformamos esos valores y atributos en comportamientos activables por nuestros empleados. ¿Qué significa ser Innovador? ¿Cómo afecta eso a mi trabajo? ¿Cómo lo activa la empresa internamente?
Tendremos que crear un mapa de comportamientos que nos definirá por área, cómo declinan esos valores y atributos a acciones concretas, y qué recursos vamos a necesitar para ponerlos en marcha.
Nos interesa establecer la relación entre la Personalidad de la Marca y la Propuesta de Valor y su puesta en marcha en acciones concretas en cada punto de la compañía. Esto nos crea un marco de actuaciones que alinearán a los empleados con el objetivo de la marca y la compañía.
Si lo hacemos correctamente será un filtro para cualquier iniciativa interna. ¿Si somos una marca divertida, contrataríamos a un pesimista?
Una vez este pequeño cuadro de mandos de comportamientos internos esté finalizado, ahora toca activarlo.
3.- Transmisión continua
Es importante alinear a todos los empleados bajo este nuevo marco de actuación. Para ello tendremos que realizar diversas formaciones a distintos niveles para hacer CREER la nueva dirección de la marca, y cómo nos afecta.
La creación de Embajadores de Marca internos, personas de todos los niveles que sean capaces de ser ‘la Marca’ entre sus compañeros, resolver dudas sobre comportamientos, o hacer de guardianes de la misma, es vital en las grandes compañías, donde el mensaje puede perderse entre miles de empleados.
A partir de aquí deberíamos saber perfectamente como atender una reclamación desde una óptica de marca, o contratar un empleado, organizar un evento o tratar a un proveedor.Al final es algo muy racional y lógico, no puedes ser algo sin serlo.
Establecer una Cultura de Marca que ayude al desarrollo interno en nuestra empresa, será un pilar importante en la construcción externa de la misma.
En fin, soy lo que digo, y hago lo que digo.
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