Todo lo que haces en el negocio construye su marca para bien o para mal , ya que sus acciones generan sentimientos, asociaciones e ideas en la mente de sus consumidores. El desafío consiste en asegurarse de que esas acciones crean una experiencia significativamente diferente que la gente quiere que se repita. Esto se debe a que las personas están predispuestas a elegir las cosas que se destacan entre la multitud. La diferencia de una marca ofrece a los consumidores una justificación fácil para elegir, y una justificación fácil para pagar un sobreprecio.
Las personas siempre han sido atraídas por las marcas con significado, si su experiencia de ese significado es tangible y funcional, o más bien de carácter emocional. Las marcas que representan algo significativo y diferente en la mente de los clientes pueden generar cinco veces más compras que las marcas menos significativas.
¿Cuál es el papel de la comercialización en el logro de esos resultados ? Por un lado , sabemos que hacer correr la voz acerca de una marca hace que sea relevante - el término de marketing para su inclusión en el conjunto de opciones que un cliente está considerando . Cuanto más rápida venga la marca a la mente en relación con una necesidad específica, lo más probable es que sea elegida.
Pero el marketing juega un papel más amplio en la conformación de una marca. No sólo se las debe arreglar para conseguir que una marca en su conjunto cuente para el cliente, sino que debe influir poderosamente en los aspectos en que esa marca consiga comunicarse con los clientes y sus experiencias. El buen marketing ayuda a garantizar que las marcas sean significativas, diferentes y relevantes.
Si conseguimos trabajar para que nuestra marca sea más significativa, diferente y relevante, nuestro marketing impulsa los comportamientos de los consumidores positivos que producen el crecimiento del valor financiero. Los análisis de los informes anuales de 49 marcas de empresas amercicanas revelaron que las marcas más fuertes tuvieron un promedio del 31 por ciento más de beneficios de explotación como porcentaje de los ingresos que los que carecían de diferenciación significativa. Un análisis adicional comprobó cambios en la cuota de mercado y se encontró que las marcas significativas, diferente y relevante también tienen cuatro veces más probabilidades de crecer.
Este hallazgo no debería ser una sorpresa. Marcas fuertes y rentables son significativas para sus consumidores, percibidas como diferentes de la competencia, y son más relevantes que las alternativas. Estas tres cualidades determinan cómo la gente probablemente van a seleccionar la marca, pagar una prima por ello, y aferrarse a ella en el futuro. Si una marca es más significativa, diferente y relevante que su competencia, entonces es probable que tenga la más alta participación de mercado de valor entre su público objetivo. Y este valor es lo que va a impulsar las ventas y los beneficios, no sólo para el momento actual, también para un largo tiempo.
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