A pesar de las declaraciones de algunos dirigentes, todavía nos quedan por delante algunos años de situación económica complicada. La crisis que nos azota desde hace varios años se ha llevado por delante más de 200.000 empresas, por diversas causas: debilidad del consumo, falta de financiación, impagos de los clientes (que además, producen un efecto «bola de nieve», ya que la empresa que los sufre, a su vez, deja de pagar a sus proveedores).
Sin embargo, resulta evidente que unas compañías lo llevan mejor que otras, e incluso algunas están sacando provecho de la debilidad de su competencia para mejorar su cuota de mercado, su beneficio o su rentabilidad.
Una de las cuestiones por las que más tienen que pelear las empresas en la actualidad es la fidelidad de los clientes (es un aspecto que siempre hay que cuidar, pero hoy en día más que nunca). En la mayoría de los sectores, la atonía del consumo ha llevado a una guerra de precios, pudiendo parecer que lo único que le importa al cliente es cuánto paga. Sin duda, es un aspecto fundamental, pero no es el único.
Hace algo más de treinta años, Michael Porter definió las dos estrategias que podía seguir una empresa, ser el líder en costes (lo cual hace posible ofrecer los precios más bajos), o diferenciarse de la competencia. Aunque es un modelo general que admite matices o ampliaciones, todavía tiene vigencia. Entonces, si no podemos/queremos competir en precios, debemos ser capaces de ofrecer algún elemento diferencial que nos distinga de la competencia y que sea valorado por el cliente.
Las compañías que consiguen diferenciarse suelen tener clientes más fieles que las que compiten únicamente por precio.
Este posicionamiento ofrece varias ventajas, ya que, además de que se puede obtener una mayor rentabilidad en cada venta, éstas tienen una mayor continuidad en el tiempo, son más recurrentes, lo cual permite a la empresa disminuir sus gastos comerciales (es mucho más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo).
¿Cómo podemos conseguir clientes fieles?
Aunque ésta es una pregunta que cualquier organización debería hacerse (y tener, al menos, una o dos alternativas), lo cierto es que muchas empresas no sólo desconocen qué podrían hacer para fidelizar a su clientela, sino que ni siquiera se lo han planteado. Para poder responder a la misma, tenemos que comprender a los consumidores de nuestros productos, conocer qué necesidades y deseos tienen, cuáles son sus motivaciones. Esto puede resultar complicado, puesto que, en muchas ocasiones, los clientes no saben (expresar) lo que quieren. Por lo tanto, debemos descubrir:
Por qué vienen los clientes por primera vez (por precio, por servicio, por calidad, por comodidad, por…), cuál es el valor añadido que les motiva a comprar a nuestra empresa y no a otras.
Cómo les podemos retener, qué podemos hacer para que continúen siendo nuestros clientes.
Cómo podemos conseguir que esos clientes fieles se conviertan en prescriptores (es decir, que nos recomienden), potenciando enormemente nuestra fuerza de ventas.
20 ideas para fidelizar a los clientes
Existen muchas posibilidades para diferenciarse de la competencia y ofrecer un valor añadido al cliente, algo que éste valora y por lo que va a preferir comprar nuestros productos. En cualquier caso, no es necesario inventar la rueda, sino que se puede observar lo que hacen diferentes compañías, y adaptar a nuestra empresa lo que nos parezca más interesante o conveniente. A continuación, te muestro diversas posibilidades que te pueden servir de ejemplo:
1. Conocer más a los clientes. Herramientas como los CRM (Customer relationship management) hacen posible que algunas empresas sepan más cosas sobre sus clientes, acerca de sus gustos y preferencias, e incluso sean capaces de anticiparse a sus deseos, ofreciéndoles productos que ni siquiera sabían que querían. Además, este conocimiento permite afinar mucho más la personalización de la oferta, de manera que el cliente estará menos predispuesto a irse a la competencia. Empresas tecnológicas, como Google, Facebook y Amazon utilizan los datos que les proporcionan sus usuarios para personalizar sus ofertas, pero también otras más «tradicionales», como Wal-Mart o El Corte Inglés.
2. Utilizar técnicas de lock-in, en las cuales se ofrece un producto atractivo a un precio asequible, pero en el cual el cliente está obligado a comprar los consumibles a la propia empresa, como hacen Gillette con sus maquinillas de afeitar, o Nestlé con sus cápsulas Nespresso. Una variante de esto serían los servicios de mantenimiento asociados a la garantía del producto, por ejemplo, en el caso de los automóviles (aunque legalmente no sea necesariamente así).
3. Clubes de clientes. Algunas compañías ofrecen condiciones especiales, descuentos y regalos a los consumidores que forman parte de su club. Así lo hacen, por ejemplo, algunas compañías de distribución, como Carrefour o Cortefiel. En algunos casos, la consecución de las bonificaciones está sujeta a cierto volumen de compra, con lo cual se establece un baremo para ser cliente VIP. En otras ocasiones, ser miembro del club tiene un pequeño coste anual, que se puede compensar si se realiza habitualmente la compra en el establecimiento.
4. Sistemas de suscripción. Éste es un modelo habitual en el sector editorial, que se está difundiendo por otros ámbitos, como la telefonía (bonos de llamadas, datos..), las peluquerías, el alojamiento en hoteles, etcétera. Dentro de este sistema, hay diversas posibilidades, ya que la suscripción puede hacerse en relación a un período concreto (como en el caso de los periódicos y revistas), por el acceso (y luego permitir un consumo «ilimitado», como en las conexiones a Internet), o una combinación de ambas (pago de una parte fija más un variable en función del consumo, o a partir de una determinada cantidad).
5. Cupones de descuento. Bastante común en las cadenas de distribución. Normalmente, consiste en ofrecer un descuento en el futuro, en base al consumo que realiza ahora. De esta manera, se consigue que el cliente lo continúe siendo, si el incentivo que se le ofrece es suficientemente atractivo. Una modalidad similar es la que adoptan, por ejemplo, los vendedores de software, que ofrecen descuentos en las nuevas versiones de sus productos (o en otros paquetes de software) a sus clientes actuales.
6. Programas de puntos. Algunas empresas ofrecen a sus clientes programas en los cuales van acumulando puntos en función del consumo que hacen. De esta manera, «cuanto más clientes son, más ventajas consiguen». La tarjeta Travel Club es un clásico en este sentido, y también funcionan así los seguros del automóvil: a medida que llevamos más tiempo en la compañía, podemos obtener un descuento mayor (lo cual ocasiona que si la competencia quiere «llevarse» a ese cliente, tenga que superar ese descuento).
7. Información. Dependiendo del tipo de productos que comercialice la empresa, nuestros clientes pueden estar interesados en estar «al día». Si habitualmente somos nosotros quienes les suministramos la información, tenemos más probabilidades de ser sus proveedores en el futuro.
8. Formación. De manera asimilar al punto anterior, es probable que muchos consumidores deseen conocer más acerca de lo que compran. Si la empresa ofrece esta formación de manera gratuita (aunque, lógicamente, orientada hacia los productos que comercializa), los clientes pueden ser más proclives a adquirirlos. El auge de los alimentos prebióticos y probióticos va en esta línea.
9. Mejoras. A menudo, las empresas ofrecen a sus clientes únicamente aquello que estos le solicitan, y se olvidan de ofrecerles una versión superior o alguna mejora sobre lo que ya tienen o sobre lo que desean adquirir. Los clientes suelen saber qué necesitan, pero en ocasiones desconocen lo que el mercado les puede ofrecer.
10. Servicios adicionales. En muchos casos, la batalla por la mente del consumidor no se produce únicamente en base a las características del artículo en sí, sino considerando el producto ampliado. En muchos casos, es posible, además, ofrecerle al cliente servicios adicionales sin que ello suponga un aumento substancial del coste para la empresa (por ejemplo, algunas compañías pueden ofrecer un servicio de entrega rápido muy económico o gratuito, lo cual puede ser muy valorado por los clientes).
11. Elemento sorpresa. En algunas ocasiones es posible ofrecer a los clientes algún servicio a mayores que éstos no esperan (es decir, en lugar de ofrecérselo explícitamente, regalárselo sin que lo espere). Este tipo de obsequios imprevistos pueden generar una vinculación emocional extra, que propician que el cliente sea más proclive a comprar productos de nuestra compañía.
12. Modelo freemium. Una manera de acceder a los clientes es ofrecerles algún servicio básico de manera gratuita, de manera que se habitúen a su uso y deseen tener acceso a un servicio más completo, de pago. Spotify es un ejemplo clásico de este método, al que se han unido, por ejemplo, algunos cantantes, como Dani Martín (al permitir escuchar sus canciones de manera gratuita, favorece el éxito de sus conciertos, en los que hay que pagar una entrada).
13. Productos complementarios. Es habitual que una empresa ofrezca productos complementarios, que se utilizan conjuntamente (por ejemplo, raquetas y pelotas de tenis). Sin embargo, algunos olvidan ofrecérselos a sus clientes, o no lo hacen de manera adecuada, con lo cual pierden la ocasión de aumentar sus ventas y fidelizarles, a través de un servicio más completo.
14. Precio fijo. Algunas empresas ofrecen tarifas que son independientes de lo que se consuma. A primera vista, puede parecer peligroso, pero es una cuestión estadística: aunque habrá algunos clientes que consuman más de lo que pagan, habrá otros muchos que no lleguen y sean muy rentables, se trata de establecer correctamente el precio. Los buffets libres de los restaurantes son un ejemplo en este sentido.
15. Alianzas. Una buena forma de conseguir que los clientes se sientan a gusto con nuestra empresa como proveedora es el establecimiento de alianzas. Dependiendo del sector en el que trabajemos, existen muchas posibilidades de operar conjuntamente en algún proyecto con el cliente, y de esta manera conseguir una mejor relación y una mayor fidelidad.
16. Calidad. Comentábamos al principio que el posicionamiento «por precio» supone que nuestros clientes nos compran porque somos baratos. Pero conlleva poca fidelidad, porque si encuentran un proveedor más económico, probablemente se cambiarán. Por el contrario, un posicionamiento centrado en la calidad fomenta la fidelidad. Compañías como Apple han mantenido su política de precios altos a pesar de la fuerte competencia a la que se enfrentan.
17. Comunicación con el cliente. El comprador debe saber que se le escucha, que se le tiene en cuenta, y debe contar con medios para conversar con la empresa, y que le resuelvan sus problemas de manera eficaz y eficiente. El éxito de Zappos es una muestra de la importancia de contar con un buen sistema de comunicación con los clientes.
18. Segmentación. Es importante ofrecer a cada cliente lo que necesita. Aunque es posible que una oferta genérica sea válida en algunos sectores o para algunos clientes, en la mayoría de los casos conseguir clientes satisfechos y fieles pasa por realizarles una oferta lo más personalizada posible, y premiar a aquellos que son buenos clientes (y deshacernos de los malos).
19. Conocer a la competencia. No sólo debes saber qué le puedes ofrecer a tus clientes y qué necesitan ellos, sino también qué les puede dar la competencia. Es posible que, aunque la oferta sea adecuada para cubrir sus necesidades, la de la competencia sea mejor. Si quieres fidelizar a tus consumidores, debes ser la mejor opción de la que dispongan.
20. Orientación al cliente. Aunque parece algo trivial, muchas empresas no están orientadas hacia sus clientes. Los comerciales se «pelean» con ellos, el departamento de administración pone trabas de todo tipo y el de postventa brilla por su ausencia. Por el contrario, otras empresas llevan el clásico «el cliente siempre tiene la razón» inscrito en su ADN, y se desviven por conseguir que éste se encuentre a gusto.
Cada empresa debe buscar las alternativas que más se adaptan a su idiosincrasia y a su mercado, pero es evidente que hay que hacerlo, es una cuestión de supervivencia. Las empresas que consiguen clientes satisfechos y fieles tienen «garantizado» cierto volumen de negocio. Por el contrario, las compañías que no consiguen ventas recurrentes y necesitan buscar nuevos clientes cada día, están condenadas al fracaso.
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