Según Phillip Kotler, una auditoría comercial es un examen sistemático de los objetivos, estrategias, organización y resultados comerciales de una empresa. Si tenemos en cuenta que, para la mayoría de las empresas, la red comercial es la principal generadora de ingresos y, por tanto, la que “nos da de comer”, parecería crítico que la auditemos de vez en cuando.
Sin embargo, aunque todas las empresas de un cierto tamaño realizan auditorías contables, pocas auditan su actividad comercial. Sorprende cómo en algunos consejos de administración se dedican incontables horas a analizar los estados financieros, pero rara vez se reporta un examen sistemático de los procesos comerciales. Es verdad que se habla de la evolución de las ventas por regiones, por productos, incluso por personas. Se habla de productos nuevos y viejos, de la competencia, de promociones y de búsqueda de talento comercial. Se habla de cómo cambiar los sistemas de remuneración, del plan de sucesiones, y de un largo etcétera de temas muy pertinentes. Pero pocas compañías hacen un ejercicio periódico, exhaustivo y ordenado de su aproximación comercial al mercado.
Organizar, gestionar y controla una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más complejas que existe en la actualidad. Hoy en día, los vendedores operan en un entorno nuevo y muy difícil por lo que se enfrentan al reto de saber adaptarse al mercado y a la situación económica del país. Por ello, la auditoría comercial se convierte en una herramienta estratégica para conseguir la excelencia en la gestión de los diferentes equipos de ventas y por consiguiente, lograr alcanzar los objetivos propuestos por la compañía.
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con una crisis todavía latente, con una competencia cada vez más agresiva y constantes innovaciones tecnológicas, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa es, sin duda, la gestión del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien convierte en realidad el sueño de poner en manos de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad de la compañía. No debemos olvidar, pues, que su éxito es nuestro éxito, por eso estamos obligados a dotarle de todas las herramientas necesarias para que alcance la excelencia en su gestión y, desde luego, si hay una herramienta realmente válida para ello es sin duda la auditoría comercial.
Esta auditoria se debe desarrollar en 5 niveles para ayudar al director comercial y al director general a realizar dicha auditoría.
Debemos leer esta pirámide de abajo arriba:
1. Estrategia comercial. La estrategia comercial es la base de todas las políticas y de cómo queremos organizar nuestro esfuerzo. En definitiva, se trata de conocer el mercado, determinar nuestra ambición (a quién queremos servir y con qué propuesta de valor) y determinar unos objetivos y plan de acción.
2. Organización. Cada compañía cuenta con distintos recursos a la hora de vender su propuesta de valor. Como los recursos no son ilimitados, es importante organizarlos de manera que generen el máximo valor. Para ello, debemos hacer un adecuado reparto del esfuerzo comercial en productos, clientes o territorios, tener claro los perfiles comerciales necesarios, y dotar al equipo comercial de herramientas. Capítulo aparte merece el diseño y seguimiento del proceso de venta.
3. Políticas y procedimientos. Una vez organizado el equipo y dotado de herramientas, es necesario definir las políticas y procedimientos con los que trabajaremos. En definitiva, se trata de mejorar la atracción de talento comercial, su formación, remuneración y motivación, la manera en la que debemos supervisarlos y evaluarlos y, finalmente, asegurar que nos quedamos con los mejores.
4. Ejecución. El papel lo aguanta todo, y los tres primeros puntos serán inútiles si no conseguimos una brillante ejecución. La experiencia demuestra que el papel de los mandos intermedios es crítico en conseguir que nuestra red comercial se comporte como queremos en el día a día.
5. Resultados. Ser profesionales en los primeros cuatro puntos redundará en unos buenos resultados, que deberemos medir con una serie de KPIs comerciales. Estos KPIs, organizados en un buen cuadro de mandos comercial, nos ayudará a monitorizar el desempeño de nuestro equipo y a detectar tempranamente desviaciones que puedan producirse.
En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras de la venta inteligente y utilizar el amplio abanico de herramientas que nos ofrecen las auditorías comerciales. Desde luego, contamos con una perfecta guía de actuación: la auditoría de ventas.
Sin embargo, aunque todas las empresas de un cierto tamaño realizan auditorías contables, pocas auditan su actividad comercial. Sorprende cómo en algunos consejos de administración se dedican incontables horas a analizar los estados financieros, pero rara vez se reporta un examen sistemático de los procesos comerciales. Es verdad que se habla de la evolución de las ventas por regiones, por productos, incluso por personas. Se habla de productos nuevos y viejos, de la competencia, de promociones y de búsqueda de talento comercial. Se habla de cómo cambiar los sistemas de remuneración, del plan de sucesiones, y de un largo etcétera de temas muy pertinentes. Pero pocas compañías hacen un ejercicio periódico, exhaustivo y ordenado de su aproximación comercial al mercado.
Organizar, gestionar y controla una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más complejas que existe en la actualidad. Hoy en día, los vendedores operan en un entorno nuevo y muy difícil por lo que se enfrentan al reto de saber adaptarse al mercado y a la situación económica del país. Por ello, la auditoría comercial se convierte en una herramienta estratégica para conseguir la excelencia en la gestión de los diferentes equipos de ventas y por consiguiente, lograr alcanzar los objetivos propuestos por la compañía.
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con una crisis todavía latente, con una competencia cada vez más agresiva y constantes innovaciones tecnológicas, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa es, sin duda, la gestión del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien convierte en realidad el sueño de poner en manos de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad de la compañía. No debemos olvidar, pues, que su éxito es nuestro éxito, por eso estamos obligados a dotarle de todas las herramientas necesarias para que alcance la excelencia en su gestión y, desde luego, si hay una herramienta realmente válida para ello es sin duda la auditoría comercial.
Esta auditoria se debe desarrollar en 5 niveles para ayudar al director comercial y al director general a realizar dicha auditoría.
Debemos leer esta pirámide de abajo arriba:
1. Estrategia comercial. La estrategia comercial es la base de todas las políticas y de cómo queremos organizar nuestro esfuerzo. En definitiva, se trata de conocer el mercado, determinar nuestra ambición (a quién queremos servir y con qué propuesta de valor) y determinar unos objetivos y plan de acción.
2. Organización. Cada compañía cuenta con distintos recursos a la hora de vender su propuesta de valor. Como los recursos no son ilimitados, es importante organizarlos de manera que generen el máximo valor. Para ello, debemos hacer un adecuado reparto del esfuerzo comercial en productos, clientes o territorios, tener claro los perfiles comerciales necesarios, y dotar al equipo comercial de herramientas. Capítulo aparte merece el diseño y seguimiento del proceso de venta.
3. Políticas y procedimientos. Una vez organizado el equipo y dotado de herramientas, es necesario definir las políticas y procedimientos con los que trabajaremos. En definitiva, se trata de mejorar la atracción de talento comercial, su formación, remuneración y motivación, la manera en la que debemos supervisarlos y evaluarlos y, finalmente, asegurar que nos quedamos con los mejores.
4. Ejecución. El papel lo aguanta todo, y los tres primeros puntos serán inútiles si no conseguimos una brillante ejecución. La experiencia demuestra que el papel de los mandos intermedios es crítico en conseguir que nuestra red comercial se comporte como queremos en el día a día.
5. Resultados. Ser profesionales en los primeros cuatro puntos redundará en unos buenos resultados, que deberemos medir con una serie de KPIs comerciales. Estos KPIs, organizados en un buen cuadro de mandos comercial, nos ayudará a monitorizar el desempeño de nuestro equipo y a detectar tempranamente desviaciones que puedan producirse.
En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras de la venta inteligente y utilizar el amplio abanico de herramientas que nos ofrecen las auditorías comerciales. Desde luego, contamos con una perfecta guía de actuación: la auditoría de ventas.
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