La guerra, escribió el famoso estratega militar del siglo XIX Carl von Clausewitz, no debe compararse con el arte, sino con el comercio, "que también es un conflicto de intereses y actividades humanas".
Sin embargo, durante gran parte de la historia moderna la palabra "estrategia" rara vez apareció en el negocio vernáculo. El concepto, derivado de la estrategia griega —un compuesto de estratos, que significa "ejército" y agein ,que significa "liderar"— nació en el ejército.
El término común en los negocios antes de la década de 1970 era "planificación a largo plazo", la práctica de pronosticar números para mapear el futuro. Entonces los gurús de los negocios comenzaron a pedir prestada "estrategia" —un término mucho más sexy— de las fuerzas armadas. Pero para la mayoría de las organizaciones, esto fue sólo un ejercicio de cambio de marca para las rutinas existentes, no un cambio en el comportamiento. Y en muchas empresas estos métodos de predicción estériles han permanecido esencialmente sin cambios.
En el turbulento mercado actual este tipo de planificación ritual ya no es suficiente. Las organizaciones también deben tener una estrategia ganadora para lograr una ventaja competitiva y la capacidad de renovar esa estrategia a medida que el entorno cambia. Ese es precisamente el desafío que los militares han enfrentado a través de los siglos mientras luchaban con el terreno cambiante, los elementos caóticos y las oportunidades inesperadas de la guerra. A partir de este crisol, los grandes pensadores militares perfeccionaron los principios fundamentales de la estrategia, y pocos de esos pensadores son tan venerados como von Clausewitz.
Clausewitz, un general prusiano que luchó contra Napoleón, escribió literalmente el libro sobre la guerra. Publicado en 1832, un año después de su muerte, On War es considerado por expertos militares incluso hoy en día como el estudio definitivo de la guerra. Sus ideas siguen siendo ampliamente enseñadas en las escuelas militares, y son, más que nunca, esenciales para el estratega moderno.
La estrategia se malinterpreta con frecuencia y, por lo tanto, se aplica incorrectamente. Más que cualquier otra disciplina empresarial, sufre de confusión paralizante y complicación excesiva. De hecho, la esencia de la estrategia es increíblemente simple, y ahí radica su poder.
Comencemos con la pregunta de umbral. ¿Por qué necesitamos una estrategia en primer lugar? Clausewitz nos da la respuesta. La estrategia es la respuesta necesaria a la realidad ineludible de los recursos limitados. Ninguna entidad, independientemente del tamaño, tiene recursos ilimitados. La estrategia, por lo tanto, consiste en tomar decisiones sobre cómo concentraremos nuestros limitados recursos para lograr una ventaja competitiva. Todo lo demás sigue de ahí.
1.- Para sobresalir en la estrategia, primero debemos entender lo que es
El talento del estratega es identificar el punto decisivo y concentrar todo en él, eliminando fuerzas de frentes secundarios e ignorando objetivos menores.
Carl von Clausewitz
Clausewitz establece aquí una poderosa definición de estrategia. Vamos a desempaquetar la definición de Clausewitz examinando sus palabras clave:
Identifique: Una buena estrategia siempre comienza con un análisis de la situación para crear una comprensión profunda del entorno competitivo y de nuestras propias realidades. El mantra militar es "la inteligencia precede a las operaciones".
El punto decisivo: Aquí se refiere a lo que yo llamo la propuesta ganadora, la idea central de animación en torno a la cual debemos organizar todas nuestras decisiones y actividades para superar a nuestros competidores. Una vez que hemos identificado esto, se trata de enfoque y determinación.
Concentrado: Observe aquí las palabras "concentrar todo",no sólo nuestros recursos físicos, sino también los corazones y las mentes de nuestro pueblo. Citando a Basil Hart, el historiador militar: "Todas las lecciones de la guerra se pueden reducir a una sola palabra: concentración".
Quitar: Cada cosa nueva que elegimos hacer resta esfuerzo de todo lo demás que hacemos. Por lo tanto, tomar decisiones significa decidir lo que no haremos. Estas restas son las decisiones más difíciles de todas, pero esquivarlas puede ser fatal. La elección más peligrosa de todas es no elegir.
Ignorar: Una estrategia ganadora requiere una mente disciplinada y un carácter firme. Sin distracciones; no hay espectáculos secundarios. Siempre debemos mantener lo principal.
La definición de Clausewitz nos da la superestructura teórica para pensar y actuar estratégicamente. Todas las elaboraciones son subtramas de este tema central.
2.- La estrategia y la planificación no son lo mismo.
Las tácticas son el uso de las fuerzas armadas en una batalla en particular, mientras que la estrategia es la doctrina del uso de batallas individuales con fines de guerra.
Carl von Clausewitz
La estrategia consiste en elegir las batallas correctas. Las tácticas se trata de ejecutar con éxito esas batallas.
La estrategia se refiere a la definición de un propósito y prioridades generales. Es holístico. Aclara cómo encajan las batallas individuales y por qué se están librando. El papel clave de la estrategia es definir una propuesta ganadora, una llamada de rally de la que todas las decisiones y actividades entrarán en cascada.
Para ser claros, la planificación también es importante. Pero no es un sustituto de la estrategia. No creamos una estrategia con un plan. Lo ejecutamos con un plan. Por ejemplo, su presupuesto debe ser la expresión financiera de su estrategia, no al revés. La secuencia correcta es esencial: la estrategia primero, la planificación después.
3.-La fuerza de cualquier estrategia reside en su simplicidad
La simplicidad en la planificación fomenta la energía en la ejecución. Una fuerte determinación en llevar a cabo una idea simple es la ruta más segura hacia el éxito. La simplicidad ganadora que buscamos, la simplicidad del genio, es el resultado de un intenso compromiso mental.
Carl von Clausewitz
Una estrategia debe ser destilada en el lenguaje más simple posible para que todos en una organización puedan seguirla. La complejidad paraliza. La simplicidad empodera. La simplicidad no es un atajo; es un trabajo duro, que requiere el tipo de intenso compromiso mental que Clausewitz enfatiza.
Ningún documento de estrategia debe tener más de 10 páginas. Pero el documento por sí solo no es la entrega final de una estrategia. Los líderes deben ser capaces de aclarar la estrategia en un mensaje convincente, utilizando ejemplos, imágenes y metáforas que proporcionen un estímulo a la acción. Como dijo Peter Drucker, "La primera tarea de un líder es ser la trompeta que suene el sonido claro".
4.-La competencia es interactiva, no estática
Algunos generales consideran sólo la acción unilateral, mientras que la guerra consiste en una interacción continua de opuestos ... ninguna estrategia sobrevive al primer enfrentamiento con el enemigo.
Carl von Clausewitz
Uno de los escollos más comunes entre los estrategas es el abandono competitivo. Somos susceptibles a una falsa imagen mental de que nuestros competidores están parados, que somos los únicos que nos movemos. Esto sucede en particular cuando tenemos que ponernos al día y cerrar una brecha en, por ejemplo, el servicio al cliente. De hecho, los competidores corren tan rápido como pueden, por lo que cerrar una brecha significa que tenemos que correr aún más rápido.
Tomar decisiones significa ver el mundo a través de los ojos de nuestros competidores. ¿Cuáles serían sus contra-movimientos más probables? ¿Cómo vamos a lidiar con esto? El juego de roles es una forma útil de trazar esto. Observe al maestro del ajedrez: ningún movimiento es ad hoc. El éxito viene sólo de pensar varios pasos por delante.
5.-La moral marca la diferencia
La guerra es un juicio de fuerzas morales y físicas a través de este último. . . En el último análisis es moral, no fuerza física que toda acción militar se dirige ... Los factores morales, entonces, son los determinantes finales en la guerra.
Carl von Clausewitz
La guerra, por supuesto, implica un concurso de fuerza física. Es un deporte de sangre. Clausewitz, sin embargo, enfatiza la importancia definitiva de los "factores morales", o lo que consideramos moral.
Afirma contundentemente que una vez que has destruido el espíritu de tu enemigo, su voluntad de luchar, has ganado la guerra. Señala que los ejércitos que más a menudo prevalecen son aquellos que tienen el apoyo pleno de sus ciudadanos en su país. Cuando falta ese estímulo, la duda de sí mismo se pone en pie y la motivación se ve socavada.
Esta lección se aplica por igual en el mundo de los negocios, y aquí tenemos grandes motivos de preocupación. Sólo el 30 por ciento de los empleados en los EE. UU., y el 13 por ciento a nivel mundial, se sienten comprometidos en el trabajo, según una Encuesta Gallup de 2013. Este déficit moral tiene un costo dramático. Las empresas en el cuartil superior para la participación de los empleados vieron un 22 por ciento más de rentabilidad, un 10 por ciento más altas en las calificaciones de los clientes, un 28 por ciento menos de tasas de robo y un 48 por ciento menos de incidentes de seguridad en comparación con los de abajo.
Henri Amiel lo dijo bien: "Sin pasión el hombre es una fuerza latente, como el pedernal, que espera el choque del hierro antes de que pueda dar su chispa."
6.-La estrategia requiere un proceso dinámico
Necesitamos una filosofía de estrategia que contenga las semillas de su rejuvenecimiento constante, una forma de trazar la estrategia en un entorno inestable.
Carl von Clausewitz
Las organizaciones crean su futuro a través de las estrategias que persiguen. En la toma de decisiones de alto riesgo, un enfoque ad hoc no lo reducirá. Debemos tener un proceso compartido inspirado en el pensamiento correcto. En condiciones de cambio rápido, los métodos estáticos no funcionan. La supervivencia de una organización depende del dominio de un proceso dinámico para generar una renovación continua. La estrategia, como cualquier otra disciplina en el mundo moderno, como nos recuerda Alvin Toffler, requiere aprendizaje constante, desaprendizaje y reaprendizaje. Esto requiere un cambio de engranajes de la estrategia como planificación a la estrategia como aprendizaje. La incorporación de esta capacidad adaptativa es, en definitiva, la única vía para una ventaja competitiva sostenible.
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