Qué es la "teoría del empujón" que le hizo ganar al estadounidense Richard H. Thaler el Nobel de Economía

 

Hoy vamos a descubrir uno de esos conceptos que te estimulará a pensar de forma distinta, diversa y atrevida. 

La teoría del nudge, también llamada teoría del empujón, tiene la clave para acercarse a las decisiones de los individuos en los momentos de la verdad.

Este término fue acuñado por el Premio Nobel de Economía Richard H. Thaler y está estrechamente vinculado a los factores que dan sentido a la economía conductual. Las preferencias, los gustos o las emociones… tienen un papel destacado en esta disciplina que intenta facilitar los trabajos estratégicos a las compañías y empujar a los individuos a tomar mejores decisiones que a largo plazo proporcionen un mayor beneficio para ellos mismos.

La economía conductual se encarga de la investigación científica en las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales para una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas.

Este campo también se aplica a la forma como esas decisiones afectan a los precios de mercado, beneficios y a la asignación de recursos.

La premisa fundamental de la teoría del empujón

Hay un detonante fundamental que marca el punto de partida y origen de este concepto y que explica el patrón predominante de la mayoría de los consumidores en cuanto a tomar decisiones:

Ante dos opciones, las personas suelen escoger la que les resulta más fácil en lugar de la más adecuada. Si desgranamos esta frase en función de los planteamientos de la economía conductual, veremos que las personas no siempre decidimos atendiendo a nuestras propias intenciones. Es decir, sabemos que no actuamos cien por cien bajo criterios racionales, lo que nos hace actuar de forma poco predecible y basada en cosas que no son realmente de nuestro interés, aun sabiendo que puede que ese acto no nos proporcione algo bueno.

Ejemplos utilizados por las empresas

1. Cuando encargas tu comida

"Si describes la comida con una variedad de adjetivos, ya sean geográficos o descriptivos, haces que la comida sepa mejor", dice el autor británico y gurú publicitario Richard Shotton.

Y es por eso que la industria de la alimentación nos regala —empujón, empujón— "floridas descripciones" de la comida.

Según una investigación llevada a cabo por el profesor estadounidense Brian Wansink, cuando a un grupo de estudiantes se les pidió que calificaran una "sopa de frijoles" y una "sopa de frijoles de la Toscana", los resultados mostraron que la sopa sabía "un 8% mejor cuando tenía esa bella descripción".

Así que cada vez que eliges salmón de Alaska o crema de Cornualles, ahora sabes que estás experimentando un "empujón".

Igual de persuasivo es eliminar los símbolos de la moneda ($, €...) de sus listas de precios porque hay evidencias que sugieren que "si quitas el dólar, la libra o cualquier signo de moneda, la gente se vuelve menos sensible al precio", dice Shotton.

2. Mientras esperas la fila en la caja

Mientras haces fila en un supermercado te ves empujado a comprar cosas de manera impulsiva: en ese momento siempre vemos artículos baratos, como chicles y caramelos, y tenemos la tentación de meterlos en la cesta.

"Retiras los dulces de la caja" y "la gente se da cuenta de que está consumiendo menos azúcar", sugiere Sieghart.

¿Qué pasaría si estos dulces tan fácilmente accesibles fuesen sustituidos por multivitaminas, nueces o fruta?

3. Cuando compras un vuelo

¡Date prisa, esta oferta especial está a punto de expirar!

Como consumidores, estamos constantemente haciendo frente al "empujón" de empresas que quieren vender más bienes y servicios.

¿Alguna vez viste en la página web de una aerolínea la frase "solo quedan dos asientos a este precio"?

La compañía está aumentando la presión, en un intento por conseguir su objetivo de negocio.

4. Cuando compras en internet

Hay muchas formas en que las empresas online nos empujan hacia una compra específica.

Pueden utilizar una fuente de letra más grande para llamar la atención sobre un producto más caro, de modo que destaque más sobre otras opciones más baratas.

Pueden etiquetar un artículo como "la elección más popular" entre clientes porque saben que nos gusta que un producto sea respaldado por otras personas.

Y pueden alinear toda una gama de productos similares bajo el título "Las personas que compraron eso también compraron esto...".

En definitiva, parece que no nos podemos resistir a seguir a la multitud.

Encontramos un ejemplo de todo esto en la alimentación diaria. Muchas personas conocen el daño que le puede causar a la salud la ingesta de productos y bebidas azucaradas, pero aun así estos se consumen a diario en todo el mundo.

Este tipo de decisiones se basa en estímulos irracionales, puesto que bajo parámetros racionales el resultado variaría en signo contrario. La falta de tiempo, las costumbres y, finalmente, la toma de decisiones equivocadas son síntomas de ello.

En la práctica, ¿qué hace realmente la teoría del empujón?

De forma muy sencilla y siguiendo con el ejemplo de las bebidas azucaradas, una acción vinculada a una estrategia nudge sería eliminar estos productos de la zona media de los estantes evitando así que estén a la altura de los ojos de los individuos. O, por ejemplo, llevarlos a la segunda página de un ecommerce.

En definitiva, la teoría del empujón no se basa en cambiar ni prohibir nada; simplemente pretende empujar a comprar lo fácil, pero también lo más adecuado a largo plazo.

Realmente, esta teoría impregna muchas ideas que ya contemplamos de manera cotidiana. Por ejemplo, cuando encontramos una opción predeterminada en una compra, nos está marcando el camino fácil, un nudge. La famosa pegatina de una mosca en los urinarios públicos es otro pequeño empujón que busca guiar hacia un resultado limpio y satisfactorio al finalizar el uso del inodoro.

En un entorno tan competitivo y complejo, es importante guiar a los consumidores de una forma correcta y responsable. Por ello, el planteamiento de la teoría del nudge consigue que sea más probable que una persona tome una decisión con un pequeño cambio en el entorno y con una implementación fácil y económica.