El segundo de estos sistemas es intuitivo e impulsivo, el cual nos lleva a tomar la mayoría de decisiones en la vida diaria. Este sistema es el que se ve influido por miedos, ilusiones y todo tipo de sesgos cognitivos. El primero de los sistemas es más racional, encargado de analizar las intuiciones del primer sistema para tomar decisiones en base a ellas. Según Kahneman ambos sistemas se necesitan, pero tienen problemas para mantenerse en equilibrio, el cual es necesario para poder tomar buenas decisiones.
La economía conductual fusiona la economía con la psicología y la sociología para proporcionar información sobre el comportamiento del usuario. Sin sustituir a la economía clásica ni romper con ella, lo que hace la economía conductual es complementar y aportar más herramientas para el análisis de los modelos de comportamiento de los mercados.
Saber como piensan, eligen y deciden las personas hace que los esfuerzos de las compañías sean más eficaces y efectivos. Toda clase de economía se basa en elecciones y decisiones, pero, como sabemos, no todas son cien por cien racionales.
Este concepto, también denominado behavioral finance, no es nuevo, pero sí lo encontramos en constante evolución en nuestros días. Su razón de existir se debe a encontrar una mayor claridad sobre los aspectos económicos y financieros, pero también a poder aplicarse a distintos ámbitos de manera práctica.
La economía conductual afecta de forma transversal a cualquier área, sector o mercado por igual. Las preferencias, los gustos, las emociones, etc., entran en juego en cualquier tipo de decisión sea cual sea el área de aplicación. Constantemente estamos tomando decisiones, desde la más insignificante a la más transcendental, en nuestro día a día.
Aunque está claro que la parte subjetiva que estudia la economía conductual abre un amplio debate, sabemos que también se puede intentar predecir dicho comportamiento irracional bajo patrones que se repiten entre los consumidores. Como dice Dan Ariely, «somos previsiblemente irracionales».
Factores irracionales que influyen en las decisiones
Según los preceptos de la economía conductual, muchas de las decisiones que toman los consumidores no responden al supuesto de racionalidad. Tanto es así que podemos ser capaces de describir los principales factores que sostienen a la economía conductual y ayudan a las organizaciones a establecer sus estrategias de manera más enfocada al consumidor real.
- Estados emocionales: El miedo, la incertidumbre o la nostalgia son solo algunos ejemplos de emociones que intervienen en la toma de decisiones inclinando la balanza de la elección hacia un lugar u otro. Conocerlas hará que el esfuerzo de una marca sea mucho más consciente en el resultado final.
- Influencias sociales: La sociedad y los agentes próximos a cualquier consumidor influyen de manera directa en el comportamiento del individuo. La presión del grupo y el sentido de pertenencia son elementos clave en el entorno competitivo actual.
- Motivación: Encontrar los puntos donde se incentive y ponga en valor un producto o servicio determinado condicionará la elección respecto a otro. Esto es importante, puesto que por el lado contrario encontramos la inercia a seguir igual y rechazar el cambio a aquello que sea nuevo.
- Avalancha de información. Cuando los consumidores tienen que comparar muchas opciones, a veces la saturación de información les lleva a elegir al azar o no decantarse por ninguna opción.
En definitiva, la economía conductual ha avanzado a pasos agigantados en el mercado y encontrado su hueco con mucho margen de descubrimiento. Los incentivos, el aprendizaje social o el pensamiento social y global son aspectos que se siguen investigando y que se implementan en este tipo de disciplina tan interesante y tan a tener en cuenta.
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