“Los productos se crean en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente” -Walter Landon
La palabra marca se utilizó originalmente para referirse al sello con el que los ganaderos "marcaban" su ganado. Actualmente la idea de una marca ha evolucionado y hoy comprende mucho más que un nombre o un símbolo.
Una marca comercial es todo lo que distingue a una propuesta, ya sea una compañía o sus productos. Es relevante para posicionarse frente a la audiencia, hablar sobre el origen de la oferta, así como crear un proyecto publicitario a su alrededor. Ahora pasemos a definir la identidad de marca.
La marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite que los consumidores lo reconozcan. Así, por ejemplo, las bebidas gaseosas de Coca-Cola son ampliamente reconocidas por los consumidores quienes las buscan y las diferencian de otros productos muy similares.
Valor de marca
Cabe destacar que la marca tiene un valor en sí misma y este valor no necesariamente tiene que ver con las características propias del producto (calidad, ingredientes o segmento al que se enfoca, entre otras).
La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con una empresa en particular. Así, por ejemplo, se busca asociar Apple a calidad, innovación, libertad, cierto status social, etc.
La identidad de marca se construye a partir de los mensajes de la marca, los valores de la empresa, cómo esta comunica sus conceptos y las emociones que quiere evocar en sus clientes cuando interactúa con ellos.
Te presentamos algunos ejemplos de errores que es mejor evitar:
Estancamiento
La palabra “estancamiento” significa entorpecimiento, algo que no muestra actividad alguna. Mantenerte estancado puede destruir a tu marca.
Cuando una marca se estanca es usualmente porque las estrategias de marketing y branding no han cambiado con el tiempo. Es importante mantenerte al ritmo de las necesidades del consumidor y las cambiantes demandas del mercado.
Como marca, es sencillo caer en patrones que han funcionado en el pasado. Pero una vez que dichos métodos dejan de funcionar, es momento de explorar otras avenidas para el éxito de tu marketing/branding.
kodak, es una de las marcas más reconocidas y que su quiebra llamó mucho la atención. Como nos comentan los expertos en máquinas de fotos, la empresa se fundó en 1881 y se convirtió en la empresa líder en rollos de película. En 1975 creó la primera cámara digital, pero tomó una mala decisión, no apostó por las cámaras de fotos y sí por los rollos de película. Eso hizo que la competencia fuera con fuerza contra la empresa y finalmente quebró en 2010 tras desplomarse sus acciones.
Ser Inconsistente
El posicionamiento de marca es definir el espacio que quieres que tu marca ocupe en la mente del consumidor. Obtener el mejor posicionamiento de marca requiere de branding consistente.
“Ser consistente” es uno de los consejos de branding más importantes que existen. ¿Por qué? Porque romper la consistencia puede traer consecuencias muy severas para una marca.
A finales de 1970 y a inicios de 1980, Pepsi estaba teniendo más éxito que Coca Cola. Como respuesta, Coca Cola lanzó al mercado la “New Coke” que supuestamente sabía mejor.
Sin embargo, la imagen de marca de Coca Cola ha sido construida alrededor de la nostalgia y los buenos tiempos. Coca Cola se muestra de manera consistente como un producto clásico, no “nuevo”.
Lanzar al mercado la “Nueva Coca” fue contraproducente y afectó 50 años de esfuerzos de marketing. Es por ello que Coca Cola tuvo que retirar a New Coke de los anaqueles.
Si comprendes la forma en la que el branding afecta el comportamiento humano, entenderás por qué la consistencia es clave. La consistencia crea familiaridad. Los clientes se sienten más cómodos gastando su dinero en marcas conocidas.
Toma el riesgo si parece que “vale la pena”, pero no te vuelvas inconsistente.
Débil Historia de Marca
Tu historia de marca es una narración que menciona el impacto y datos de tu marca.
Las fuertes historias de marca inspiran una reacción emocional. Esta reacción emocional aumenta la conexión con tu marca. Cuando las personas conectan con una marca, adquieren los productos o servicios que ofrece.
Las historias de marca débiles no son inspiradoras. Los consumidores no se sienten conectados a ellas. Por eso no son efectivas.
Las buenas historias de marca necesitan ser bien contadas. Llevan al consumidor en un viaje con una trama.
Tu historia de marca debe ser 100% auténtica. Por ejemplo, Airbnb centra las experiencias de los clientes y las imágenes en la historia de Airbnb. Esa fue la razón por la que el rebranding de Belong Anywhere (Pertenece en cualquier lado) de 2016 fue tan exitoso.
(Dato curioso: La campaña Belong Anywhere de Airbnb reunió más de $1 millón de dólares para los refugiados.)
Si tomas notas de la historia de marca de Airbnb, tu historia de marca hará lo opuesto a fallar: enamorará a los corazones y las billeteras de los consumidores.
No uses la palabra “historia” como sinónimo de “tema.” Una historia de marca debe reflejar tus valores. También debe resaltar los aspectos que diferencian a tu marca de las demás.
Romper Una Promesa de Marca
Una promesa de marca es una declaración de una empresa acerca de qué clase de experiencia pueden esperar los clientes de su marca. Esta declaración a menudo menciona un compromiso para proveer un producto/servicio de calidad.
Una vez que haces una promesa de marca, no la puedes romper. Si lo haces, te enfrentas a consecuencias negativas.
Por ejemplo, los clientes alguna vez asociaron a Volkswagen con el ser amigable con el medio ambiente. En 2015, se dio a conocer la noticia de que 11 millones de Volkswagens tenían un programa de software que engañaba a las pruebas de emisiones.
Como resultado de esto, Volkswagen se enfrentó a una fuerte demanda. Este error también destruyó cualquier tipo de confianza que Volkswagen había construido con sus consumidores.
Haz lo opuesto a lo que hizo Volkswagen: mantén siempre cualquier promesa que hayas hecho relacionada con lo que los clientes esperan de tu marca.
Las promesas de tu marca son un aspecto de la forma en la que la defines. Mantener estas promesas fortalece la confianza en tu marca. Cuando los clientes confían en tu marca, es más probable que expresen lealtad hacia ella.
Mayor lealtad de marca se traduce en ventas más altas.
Diluir Tu Marca
Tener una especialidad de marca es genial. Diluir tu marca al sobre extenderla no lo es tanto.
Si tu marca es conocida por un producto/servicio, enfócate en hacer que ese producto sea mejor. Expandir lo que ofrece tu marca le robará ese enfoque.
¿Recuerdas a MySpace? Bueno, MySpace es ahora el mejor ejemplo de marcas que han fallado. MySpace no tuvo éxito porque trató de cubrir demasiados ángulos.
En algún punto, MySpace tenía verticales para música, moda, celebridades, libros y más. La empresa de redes sociales trató de ser todo para todos y falló en el intento.
Poco tiempo después, las personas empezaron a usar Facebook en su lugar. Facebook ofrece un servicio: interactuar con amigos y marcas. Los adornos adicionales le robarían el enfoque en lo que mejor hace.
No Permanecer Relevante
Si te decides por hacer algo nuevo, asegúrate de que sea relevante. El éxito de tu marca en un área no equivale a éxito en otra.
Por ejemplo, Cosmopolitan es una revista internacional para mujeres. En 1999, Cosmopolitan lanzó al mercado productos comestibles como yogur y queso. Los expertos pronosticaron que estos productos serían un éxito.
El resultado fue un fracaso de proporciones épicas. Cuando se trata del branding, a menudo es mejor reducir tu enfoque en lugar de expandirlo.
Aprender Por Qué Fallan Las Marcas Salvará a la Tuya
Alrededor del 95% de los nuevos productos fracasan cada año. Si sabes la razón por la que las marcas fallan, puedes dirigir a la tuya hacia el camino correcto.
Las empresas lanzan al mercado alrededor de 30,000 nuevos productos por año. Para poder ser tomado en cuenta en el 5% de los que tienen éxito, debes tener una fuerte estrategia de branding.
La protección de la marca, es conseguir una posición relevante para tus clientes. Eso va más allá de tener un nombre, un color, una frase que nadie más pueda usar. Esto va de tener una propuesta de valor de la que los demás no puedan apropiarse, de tener una experiencia que sólo habla de ti, de tener una voz que te identifica, de estar siempre un paso por delante del resto, de entender que no basta con cumplir hay que seguir cumpliendo.
El CEO de Nokia, pidiendo disculpas y diciendo que no sabía que había podido pasar, ellos no hicieron nada mal....le faltaba decir que cómo era posible si nadie más podía llamarse Nokia (80% de cuota en el 2000). Lo que no vio es que no hace falta hacer nada mal, sólo que los demás lo hagan mejor o diferente.
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